顧客満足度調査とは｜その調査方法と調査する際の5つのコツ

調査ノウハウ

2019.06.07

商品やサービスの売上向上のために、顧客満足度調査を活用する企業が増えてきています。顧客の満足度を知ることは、より良い商品の開発や質の向上の大きなヒントとなるからです。
この記事では顧客満足度調査を効果的におこなうための、顧客満足度調査の基本と、調査に大切な 5 つのコツをご紹介します。ぜひ、自社の商品開発・サービス向上に役立ててみてください。

顧客満足度とは

顧客満足度とは、人が商品やサービスを購入したときに得られる満足感のことを指します。これは顧客が満足度を感じたときに購入にいたる、という考え方がベースとなっているからです。あくまでも顧客の主観的な感覚ではありますが、顧客満足度を知ることで商品開発に活かしたり、リピート客の獲得につながるともされています。

顧客満足度の向上で収益が上がる

顧客満足度を向上させると、一般的にはその事業や企業の収益が上がります。顧客が商品やサービスに満足するとリピーターや常連客になる可能性が高くなるからです。何度もリピートする、継続することで愛着が沸き、商品やサービスを提供する企業に対する「顧客ロイヤリティ」が高まります。

顧客ロイヤリティとは、サービスやブランドに対して顧客が感じる「愛着」「信頼」のことをいい、長期的な売上向上のために必要不可欠な要素です。顧客満足度の向上は、顧客ロイヤリティの向上にもつながります。

顧客を理解するために必要な調査

顧客満足度を上げるためには、顧客を理解することが必要です。顧客満足度とは、純粋に顧客を喜ばせることとは限りません。商品やサービスのどのような部分が喜ばれ、どのような部分が不満に感じられているのか、顧客のニーズを知り、顧客を理解するのが顧客満足度調査です。

顧客満足度を測るための指標

顧客満足度は主観的・感覚的な部分もあり、様々な要因も絡み合ってくるので、誰の目にもわかるような明確な指標が必要となります。顧客満足度を数値化する上で有効とされている指標は様々です。ここでは主に使われる 3 つの指標、NPS®、KPI、JCSI の 3 つの指標について解説します。

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NPS®（Net Promoter Score）

NPS® は、顧客ロイヤリティを数値化する指標です。「対象の商品やサービスを周囲の人にどのくらいおすすめしたいか」というシンプルな質問に関して 0〜10 点で評価してもらい、その点数によって顧客を細分化します。

推奨者

9〜10 点の評価をつけた顧客は「推奨者」とされます。商品やサービスに対して愛着を持っている熱心な顧客です。

中立者

7〜8 点が中立者で、特に不満もなければ満足しているわけでもない顧客です。

批判者

0〜6 点をつけた顧客は批判者とされます。何らかの不満や商品・サービスに対して意見を持っている顧客です。

計算方法

推奨者・批判者の割合から算出することで、顧客満足度を数字として可視化できます。「推奨者の割合－批判者の割合」で計算します。

KPI（Key Performance Indicator）

KPI は直訳すると、「重要業績評価指標」となります。簡単にいうと目標達成のための判断基準です。KPI を設定することで、顧客満足度を向上させるために何をすれば良いかが明確になり、具体的な施策を客観的な視点で捉えられるようになります。

顧客満足度についての KPI の具体例としては、以下の 5 つが挙げられます。

コンバージョン率

コンバージョン率は、EC サイトを見て実際に商品・サービスの購入や利用にいたった確率のことです。「コンバージョン数 ÷ クリック数＝コンバージョン率」の数式で算出します。

例えば、サイトに訪れた顧客（クリック数）が 1,000 人で、実際にそのサイトから購入した顧客（コンバージョン数）が 50 人だったとすると、50÷1000 ＝ 0.05 でコンバージョン率は 5％という計算になります。

リピート購買率

リピート購買率は、すべての顧客の中でも特に自社の製品やサービスを継続的に利用する顧客の割合です。例えば 1 ヶ月あたりのリピート率を算出したいときには、「当月リピート顧客数+累計新規顧客数=当月リピート率」という数式を使います。

クレーム発生件数

企業が提供する商品やサービスに対して、ネガティブな問い合わせしている人の数です。ただ、不満を感じたとしても、すべての人が問い合わせるわけではないので、クレーム発生件数の少なさが顧客満足度の高さにはつながるとは言い切れません。

返品率

顧客のうち、製品を何らかの理由で返品した顧客の割合です。事情はあるかもしれませんが、返品されたということは何かしら顧客の満足度を損なっているということになります。算出するには、「返品数 ÷ 仕入数=返品率」という数式を使います。

例えば、100 品仕入れて 20 品返品があったときは、20÷100=0.2 で返品率 20％となります。

解約率

利用中のサービスを解約した顧客の割合です。返品率と同様に、そのサービスに何かしらの不満があるということです。解約率の計算は、サービスを契約していた期間に気をつけて算出しなければなりません。数式は「ある期間の解約数 ÷ 同じ期間の顧客数=解約率」となります。

JCSI（Japanese Customer Satisfaction Index）

JCSI は、経済産業省や学識研究者の協力支援によって開発された、生産性を図るための指標のひとつです。顧客満足度を構成する 6 つの指標を調査することで、顧客満足度が上下する理由やこの先の顧客の行動を先読みできます。6 つの指標と計算方法は以下のとおりです。

顧客期待

サービスや商品を利用する際に、顧客がサービスや商品に対して抱いている印象や期待を表したものです。

知覚品質

実際に商品やサービスを利用して感じた、品質への評価を表します。

知覚価値

利用した商品やサービスの品質や価格を比較して、顧客自身が感じる納得感やコストパフォーマンスを表します。

顧客満足

顧客が利用して、どのくらい満足したかを表します。

推奨意向

利用した商品やサービスを、積極的に周囲の人にすすめたいかどうかを表します。

ロイヤリティ

今後もその商品やサービスを使いたいか、継続利用の意向を示します。

計算方法

JCSI の算出においては、6 指標（顧客期待・知覚品質・知覚価値・顧客満足・推奨意向・ロイヤリティ）について合計 21 の設問があります。それぞれの指標毎に、3〜4 つの質問があり、各質問の回答は 10 段階（1 ～ 10 点）、または 7 段階（1 ～ 7 点）の評価になっています。得点を合計した上で、それを 100 点満点で指数化します。

顧客満足度の調査方法

顧客満足度を図るための調査方法を解説します。

アンケートを行う

まずは顧客の意見を集めるところから始めます。集めるのにはアンケートが基本的な形になりますが、大きく分けて 2 つの方法があります。

自社で行う方法

自社の製品やサービスの顧客満足度を探るには、自社でアンケートのフォームなどを準備すれば意図した回答を得やすくなります。自社で作成すれば、継続的に今後の事業に活かせそうな意見を集めることができます。

調査会社に依頼する方法

調査機関やリサーチ会社に依頼するという方法もあります。知りたい内容に沿って、アンケートを作成してくれます。独自の顧客満足度を図るメソッドを持っていることが多いので、参考になるかもしれません。

調査結果の分析を行う

アンケートを行ってデータが集まったら、調査結果の分析を行います。様々な分析方法がありますが、目的に合わせて選ぶことが重要です。例えば、大まかな全体の傾向を知りたいときは単純集計、属性ごとなど多角的に結果をみたいときはクロス集計を使うなどです。

単純集計は、質問の項目ごとに全体の度数とパーセンテージを算出します。円グラフなどの見やすいグラフで表現できます。クロス集計は複数の質問をクロスさせて集計する方法で、属性、性別、年代などカテゴリ別に見ることができるので、よりアンケート結果を深堀りしたいときに活用できます。

改善案を立案する

分析で現状を把握し、そこから次におこなうべき改善案を見出す必要があります。顧客満足度を図るデータを分析することで、実際の使用感や手が届いていないところなど、店舗や企業目線に偏っていては見えてこない商品やサービスの抜け穴が見えてくるでしょう。調査目的に関連する問題点をピックアップし、顧客の視点での PDCA を回して、改善に努めていくことが重要です。

顧客満足度調査の 5 つのコツ

顧客満足度調査の5つのコツ

顧客満足度調査を効率的に、効果的に行っていくための 5 つのコツを解説します。

調査目的に合った質問を作成する

正しく顧客満足度を把握するためには、調査の目的に応じた質問を作成する必要があります。調査目的を明確にすること、目的に合わせてターゲットを選ぶことが重要です。この調査を経て、どんな情報を得たいのかを明確にすれば、自ずと質問する内容も明確になります。

質問を多くしすぎない

より細かなデータを取るには質問数を多くしたいところですが、質問の数が多くなりすぎないように注意しましょう。質問の数が多いと、後半まで回答する気がなくなってしまいます。インターネットでも紙の用紙でも、質問数が多くなればページ数も増えますが、アンケート回答者にとってはページを繰るのも手間となってしまう可能性があります。

たとえば、1 ページにぎっしりと質問が書いてあると、アンケート回答者は質問を読む気持ちも落ちてしまいます。できるだけ、回答者が負担に感じないように、レイアウトやデザインも工夫しましょう。

回答しやすい質問にする

回答する顧客のことを考え、回答しやすい質問にすることが大切です。質問自体が複雑になって理解に時間がかかると、それだけで回答率が低下する可能性があります。顧客にとってわかりやすい言葉を使い、あまり複雑に考えず、率直に答えやすいシンプルな質問にしましょう。

データ分析しやすい質問にする

調査終了後の分析に適した質問にすることもポイントです。データ分析しやすいのは、1 つの設問につき選択肢の中から 1 つを選択する「単一選択型」です。調査そのもののみではなく、調査の後の分析も重要です。調査後の分析も少し念頭に置いたうえで質問を作成することをおすすめします。

離れてしまった顧客も調査の対象に入れる

以前までは自社の顧客だった人が、離れてしまうこともあります。このとき、顧客でなくなった人の意見を不要とする考えは大変危険です。離れた理由を曖昧にしておくと、この先も同じような理由で離れる顧客が出てくる可能性があります。
今後の商品やサービスの改善、顧客満足度の向上につながるので、離れてしまった顧客を調査対象に入れておくことも大切です。

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