NPS®（ネットプロモータースコア）とは？その意味と計算・調査方法の解説
「あなたはこの商品（サービス）を友人・知人に勧める可能性はどれくらいありますか？0〜10 点で点数を付けてください。」アンケートでこのような質問を見かけたことはありませんか？これは、NPS®（ネットプロモータースコア）と呼ばれており、「究極の質問」の著者であるフレッド・ライクヘルド氏が提唱した「顧客ロイヤリティ」「顧客の継続利用意向」を知るための指標です。
現在では、Apple、Amazon、Google、Facebook、スターバックスなどをはじめとした、多くのグローバル企業が業績向上に繋げるための業務改善指標として採用しており、収益との因果関係も証明されています。
今回はその NPS® が実際にどのように CREATIVE SURVEY で使えるのか紹介していきます。
NPS® と顧客満足度の違いとは
NPS® が注目されている大きな理由として「業績との相関が高い」ということが実証研究から明らかにされてきました。では、「なぜ顧客満足度ではダメなのか？」という声をよく耳にします。理由は顧客満足度調査で尺度となる「非常に満足/満足/どちらとも言えない/不満足/非常に不満足」という言葉は非常に曖昧であり、大きな不満がないと「満足」と回答する人が多いためです。そのため、「満足」と回答しても再購入行動や購買金額増加に連動しないことが明らかになっています。
※ネット・プロモーター、ネット・プロモーター・システム、NPS、そして NPS 関連で使用されている顔文字は、ベイン・アンド・カンパニー、フレッド・ライクヘルド、サトメトリックス・システムズの登録商標です。
NPS® のヒアリング内容の意図とは
NPS® は、なぜ「友人・知人に勧める可能性」を問うのでしょうか？ これは「責任範囲はどこまでなのか？」が顧客満足度調査とは大きく異なるからです。回答者は「満足しているか？」と質問されると、自分の意識の範疇で回答します。
つまり、回答するときに「自分以外の他人はどのように思うのか？」ということはまったく考慮されません。
しかし、「この商品（サービス）を友人・知人に勧めますか？」と質問されると、口コミの対象者である友人や知人を思い浮かべ、口コミしたあとの責任意識が発生します。そうすると、自分だけではなく友人や知人を、その商品（サービス）の世界に巻き込むことになるため、自分が本当に推奨できるものでないと当然に推奨しないのです。
NPS® の計算・調査方法とは
NPS® は 0〜10 点の 11 段階で評価をしてもらいます。その中で 0〜6 点を付けた回答者を「批判者（Detractor） = 不満を持つ顧客」、7〜8 点を付けた回答者を「中立者（Passive） = 満足はしているが、あまり熱狂的ではない顧客」、9〜10 点を付けた回答者を「推奨者（Promoter） = ロイヤリティが高い熱心な顧客」と分類します。NPS® は「推奨者（Promoter）」の割合から「批判者（Detractor）」の割合を引いた数値になり、-100 ポイント（顧客全員が批判者）から+100 ポイント（顧客全員が推奨者）までの数値になります。計算式からもお分かりの通り、「推奨者（Promoter）」が増えるほど数値が高く、「批判者（Detractor）」が増えるほど数値が低くなります。平均点は業界によって様々で、最大値がマイナスに位置している業界もあります。これは 11 段階評価の真ん中である 5 点が「批判者（Detractor）」としてカウントされるためであり、中庸を好む日本人特有の心理の表れと考えられます。
CREATIVE SURVEY の NPS® タイプ設問紹介
CREATIVE SURVEY では以下の NPS® タイプ設問をご用意しています。（Enterprise プランのみ）
NPS® タイプ設問の作成画面
NPS® タイプ設問は他の設問と異なり、デフォルトで以下の文章が入力されています。
質問文：「あなたはこの商品・サービスを友人知人にどのくらい勧める可能性がありますか？」
「0」側の補足説明：「全くない」
「10」側の補足説明：「非常にある」
上述の通り、この NPS® の意図は「自分の意識の範疇」だけではなく「友人や知人へ口コミすることの責任」を意識して回答していただくためデフォルトで文章を入力してますが、もちろん文章内容は変更可能です！
NPS® タイプ設問の回答画面（PC）
NPS® タイプ設問の回答画面（SP）
NPS® タイプ設問の結果画面
スコアは集計結果画面上で自動計算されるので、面倒な計算は不要！ また、セグメントごと（男性/女性や 20 代/30 代/40 代）の数値比較も可能です。
CREATIVE SURVEY を使った日本での NPS® 利用事例
前述の CREATIVE SURVEY NPS® テンプレートを活用し、様々な NPS® 調査が行われています。
とあるメーカー様では、企画・製造は自社ですが販売するのは小売店であり、詳細な購買データを取得できず、「お客様の顔が見えない」という悩みを抱えていらっしゃいました。その解消のため、自社 HP への来訪者に対して個別製品ごとに NPS® 調査を実施したところ、「売上と NPS® に相関関係があることを確認」し、「NPS® が低い製品を突き止め、改善する施策を実施」したことにより、継続的な売上増大に向けた PDCA シナリオを構築することができました。
また、結婚式場を運営する企業様での NPS® 活用例でも、顧客満足度調査では見えない課題を発見でき、NPS® 調査で重点ポイントとなった顧客対応速度を重視した結果、紹介率が向上した事例もございます。
NPS® 活用は、調査・集計に手間がかからず、PDCA の回転速度が早いことが重要です。
より詳しい CREATIVE SURVEY の資料はこちらからダウンロード頂けます。
まとめ
今回は NPS® をアンケートデータとして収集する意味や計算・調査方法について実際の画面と共にご紹介しました。 CREATIVE SURVEYでは以下のようなお取り組みのご支援が可能です。
・調査パネルを利用して競合他社とのNPS®比較調査
・自社会員に向けて商品（サービス）のNPS®をアンケート調査
・1ヶ月間隔や3ヶ月間隔など、定点観測的に顧客ロイヤリティ指標を把握し、次の改善施策を抽出
