カスタマーサクセスとLTVの関係とは|計算方法と成功のポイント

こんにちは、クリエイティブサーベイ法人チームです。
サブスクリプションモデルの増加にともない、注目を集めている「カスタマーサクセス」。成功のカギを握る「LTV」とともに、近年のビジネスにおける重要な概念となっています。ここでは、カスタマーサクセスとLTVの基礎知識から成功に導くポイントまで説明します。

カスタマーサクセスとLTVの関係とは

カスタマーサクセスとLTVの関係とは

カスタマーサクセスについて考えるときに、外せないのが「LTV(Life Time Value:顧客生涯価値)」です。まずは、それぞれの言葉の意味と関係性について見ていきます。

カスタマーサクセスとは

カスタマーサクセスとは、顧客の成功を通して自社の利益を得る考え方や活動のことをいいます。顧客の業績やメリットに貢献することで、自社の利益も増えていくという発想から生まれたもので、考え方自体は目新しいものではありません。

今、カスタマーサクセスが注目されている背景には、ビジネスモデルの変化があります。従来のビジネス形態は、商品・サービスを購入してもらうことをゴールとするのが主流でした。しかし近年では、クラウド型のSaaS事業を中心に、継続的な定額課金により利益を創出するサブスクリプションモデルが台頭しています。これにともない、顧客と長期的に良好な関係を維持する重要性が増し、顧客の発展なくして自社の成功はないという考え方が広がりました。

こちらの記事も参考にしてください。
カスタマーサクセスとは?その基礎から成功させるポイントまで解説

LTVとは

LTVとは、一人の顧客から将来的にどのくらいの利益を得られるのかを計測する指標です。継続的な利用が見込めるサービスにおいて用いられ、住宅のように生涯に一度しか購入されないような商材では重視されません。

LTVが重要とされる背景には、市場が成熟し、新規顧客獲得にかかるコストが増大傾向にあることが挙げられます。また一般に、新規顧客獲得よりも既存顧客にリピートしてもらうほうが、コスト効率が良いとされています。そのため、顧客数を増やすことに特化した経営戦略から、既存顧客のロイヤリティを高めて利益を上げる方向へと重点が変わりつつあります。

とくにサブスクリプションモデルにおいては、新規顧客獲得に成功しても、継続率が低ければ利益は上がっていきません。LTVの向上は、利益を創出する要の施策という位置づけになっています。

カスタマーサクセスの鍵を握るLTV

顧客の成功に貢献し、継続的に良好な関係を築こうとするカスタマーサクセスの活動は、結果としてLTVの向上につながります。そのため、カスタマーサクセスにおける成果の指標として、LTVが用いられます。つまり、カスタマーサクセスは、顧客に価値を提供し続けることでLTVを高め、自社の利益を長期的に生み出すためのものということができます。

LTVの計算方法・高める方法

LTVの計算方法・高める方法

LTVの計算方法

LTVの計算方法にはいくつかの考え方がありますが、代表的なものは以下の通りです。自社のビジネスに即した計算方法を取り入れるとよいでしょう。

 
●LTV=顧客の平均単価×平均購買頻度×平均継続期間
●LTV=顧客の年間取引額×収益率×顧客の継続年数
●(売上高-売上原価)÷購入者数
●LTV=顧客の平均単価×平均購入頻度×粗利率÷解約率

LTVを高める方法

LTVの計算方法からわかる通り、LTVに影響を与える要素は「顧客単価」「購入頻度」「継続期間」の3つです。収益率も影響しますが、これを改善するにはプロダクト自体を見直す必要があるので、ここでは割愛します。先に挙げた3つについて、それぞれにどのような施策が有効と考えられるか見ていきましょう。

顧客単価を上げる

顧客単価を上げる方法には、以下のものがあります。

●アップセル:よりグレードの高い商品・サービスを購入してもらう
●クロスセル:関連する商品・サービスを購入してもらう
●価格設定を見直す

購入頻度を高める

購入頻度を高めるには、顧客との接点を維持しながらタイミングよくアプローチすることが重要です。

●追加購入の案内
●買い替えの案内

継続期間を伸ばす

継続期間の向上は、とくにサブスクリプションモデルでは重要となる指標です。主な施策として、以下のものがあります。

●解約や乗り換えにつながる要因を洗い出して改善する
●解約や乗り換えが起きやすいタイミングでキャンペーンや特典を提供する

カスタマーサクセスを成功に導く実践のポイント

カスタマーサクセスを成功に導く実践のポイント

ここでは、カスタマーサクセスの実践において重要となるプロセスを見ていきます。

新規顧客の定着を目指す「オンボーディング」

オンボーディングとは、「船や飛行機に乗っている」という意味合いから、もともとは新入社員が組織に定着するようサポートする仕組みを指す言葉です。カスタマーサクセスにおけるオンボーディングは、新規顧客に商品・サービスに親しんでもらうためのプロセスを指します。

オンボーディングで重要となるのは、顧客にいかに早い段階でサービスに慣れてもらい、成果にコミットしてもらえるかという点です。そのためには、顧客の課題を深く理解し、どんな成果を得たいと思っているか、どんな指標を追っているかという点まで把握する必要があります。

初期段階で「利便性が悪い」「有益ではない」と判断されれば、その後の継続は見込めません。オンボーディングは、カスタマーサクセスにおいて非常に重要なステップになります。

顧客ロイヤリティを向上するセグメント別アプローチ

カスタマーサクセスでは、いかに顧客との関係性を維持するかが重要になります。同時に、コストやパワーといった効率性の観点からも、最適なフォローを探る必要があります。

たとえば、上位顧客の水準に合わせたフォローを全顧客に行おうとすると、コストや労力をかけすぎてしまう懸念が生じます。逆に下位顧客に合わせると、全体としてサポートが手薄になる可能性があります。そのため、すべての顧客に画一的な対応をするのではなく、顧客の状態に合わせた最適なアプローチを検討しなければなりません。

この考え方を反映したのが「ハイタッチ」「ロータッチ」「テックタッチ」という分類です。LTVによって顧客グループを3つに分け、それぞれのステージに適した対応をしていこうとする方法です。一つずつ見ていきましょう。

ハイタッチ

ハイタッチの対象は、単価が高く自社の売上に大きく貢献している大口顧客です。もっとも手厚いサポートをしていく顧客群で、具体的には以下のような対応があります。

●専任担当をつける
●個別のサポートをする
●顧客の要望に合わせたカスタマイズ対応をする

ロータッチ

ロータッチは、ハイタッチよりも単価や売上が低い顧客群を対象とします。ハイタッチとテックタッチの中間的な位置づけで、人が対応するものとオンライン対応を併用していきます。具体的な対応例としては以下になります。

●電話やメールなど複数の担当者で対応する
●集団的なサポートを提供する
●イベントやワークショップなどの場を提供する

テックタッチ

テックタッチは、人の手を介さず、テクノロジーを活用して多くの顧客に同時に対応することをいいます。単価・売上が低い顧客群が対象で、数はもっとも多くなります。具体的な施策には次のようなものがあります。

●メールやヘルプページによる対応
●トレーニングプログラムの提供
●オンラインコミュニティの提供

顧客の利用状況を把握する「ヘルススコア」

ヘルススコアとは、顧客が自社のサービスをどのように利用しているか、状況を数値化したものです。顧客の状態をスコアリングすることで、より適切なアプローチができる状態を作ります。顧客が理想的な使い方をしていて、今後も継続利用が見込める場合には「健康な状態」と判断されます。逆に数値が低い場合は解約の可能性が高まるため、未然に防ぐ施策を講じます。

顧客の健康状態を示す指標は、サービスやプロダクトによって異なります。たとえば、ログイン回数、利用頻度、アップセル・クロスセルの有無、イベント参加などがあり、自社のサービス・プロダクトにあった指標を設定します。

顧客の満足度を可視化する方法として「CES(顧客努力指標)」や「CSAT(顧客満足度調査)」、「NPS® (ネットプロモータースコア)」といった計測方法が一般的に用いられます。

まとめ

カスタマーサクセスが目指すのは、LTVを最大化することです。サブスクリプション事業において注目度が高くなっていますが、顧客ファーストの考え方は、ビジネス形態にかかわらず今後さらに重要になると考えられます。カスタマーサクセスの実践では、マーケティング、開発、営業部門など複数の部署を横断して取り組む必要があります。組織全体で理解を深め、顧客との関係性やサービス・プロダクトの価値について見直してみてはいかがでしょうか。

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