【顧客満足度アンケートの基礎知識】メリット・実施フロー・質問項目を紹介

調査ノウハウ

2020.01.09

自社商品・サービスの評価を把握し、品質向上に役立てられる顧客満足度アンケート。最近ではBtoC企業だけではなく、BtoB企業でも法人顧客向けにアンケート調査を実施するケースが増えてきました。本記事では、顧客満足度アンケートのメリットや実施フロー、質問項目例などをご紹介します。

顧客満足度アンケートの重要性・メリット

顧客満足度アンケートは自社商品・サービスに対する「顧客の満足度や評価」を把握できる調査ですが、それ以外の利点もあります。

具体的な実施フローを見ていく前に、まずは顧客満足度アンケートの重要性やメリットを確認しておきましょう。

「顧客ロイヤリティ」が競争優位を高めるカギ

近年、BtoB企業において顧客ロイヤリティの重要性が高まっています。ロイヤリティ（Loyalty）は「忠誠心」を意味し、顧客ロイヤリティは「顧客が企業や商品・サービスに対して抱く愛着や信頼」のことを指します。

顧客ロイヤリティは、おもにBtoC企業に用いられてきた指標。機能・価格といったスペック面で評価されることが多いBtoBビジネスでは、あまり重視されてきませんでした。

しかし、市場構造・競争環境の変化に伴い、BtoB企業でも顧客ロイヤリティを測るアンケート調査への関心が高まっています。

自社商品・サービスに対するロイヤリティが高い顧客は、リピート率や顧客単価が高くなる傾向があります。そのため、自社の競争優位を向上させるための一手段として、顧客満足度アンケートを活用する企業が増えているのです。

アンケート自体が顧客接点となる

顧客満足度アンケートは、顧客との新たなコミュニケーションツールとしても有用です。

BtoB企業の営業担当者の重要な役割は、顧客のニーズを把握して適切にフォローアップすること。アンケートを行なうことで顧客とのコミュニケーション機会が増えれば、自社に対する信頼や愛着を高められます。

また、顧客は営業担当者にいつも本音を伝えているとは限りません。アンケートであれば、直接言いにくい不満点や要望も伝えやすくなるため、顧客の本当のニーズを把握しやすくなります。

アンケートの結果を受けてスピーディーに改善提案ができれば、自社の評価は高まり、顧客との関係性をさらに深められるでしょう。

定期的に実施すれば変化を追える

顧客満足度アンケートは、単発ではなく定期的に実施することをおすすめします。なぜなら、顧客による自社評価は、1年も経てば変わるかもしれないからです。

基本的に、アンケートは顧客との長期的な関係性を構築するために行なうものです。市場構造や競争環境がめまぐるしく変化し、顧客のニーズも日々変化するなか、アンケートを1回しか実施しなければ自社評価の変化に気づけなくなります。古いデータに依存していると、顧客対応を見誤りかねません。

そのため、顧客満足度アンケートは定期的に実施し、結果を時系列で分析しましょう。そうすれば、顧客のニーズの変化や自社の強み・弱みを把握しやすくなり、改善策もアップデートできます。

顧客満足度アンケートの基本的な実施フロー

次に、顧客満足度アンケートを実施する基本的な流れを確認しましょう。

ステップ1：目的の明確化

アンケートを実施するにあたり、あらかじめ明確にしておきたいのが「調査を行なう目的」です。顧客満足度アンケートは、自社商品・サービスの満足度やロイヤリティの程度を把握するために実施しますが、目的はその先にあるはずです。

重要なのは、「アンケート結果をどう活かし、何を成し遂げたいのか」を明確化すること。「自社サービスに対する顧客ロイヤリティを高める」「リピート率の向上」など目的がはっきりすれば、調査設計の軸が決まり、深掘りすべきアンケート項目も明確になります。

ステップ2：対象企業・対象者の選定

調査目的が明確になったら、アンケートの対象企業や対象者を選定します。

BtoCの場合、調査の目的に応じて条件に合うエンドユーザーを選定します。自社サービスの会員など対象者を絞ったアンケートは「クローズドアンケート」、対象者を絞らず不特定多数のユーザーに実施するものは「オープンアンケート」と呼ばれています。

BtoBの場合は、できる限り多くの取引先企業に協力を依頼しましょう。回答者はアンケートの主旨に合う部署・役職の人を選定します。依頼メールを送付するだけではなく、電話や対面で調査の主旨を説明すると協力してもらいやすくなるでしょう。

ステップ3：調査体制・スケジュール策定

顧客満足度アンケートは営業担当者が取引先に個別に実施するのではなく、会社全体で取り組むべきものです。「全社プロジェクト」としてスムーズに調査を遂行するためにも、あらかじめ旗振り役やメンバーを選定し、調査体制を整えましょう。

そして、アンケート方法や配布・回収方法、スケジュールを検討します。以前は郵送・FAXによるアンケートも多く見受けられましたが、最近はWebアンケートが主流になりつつあります。Webアンケートは低コストでスピーディーに実施でき、回答者の負担も少ないです。

ステップ4：仮説立案・アンケート作成

アンケートの作成にあたっては、まず仮説を立てることが重要です。仮説は調査目的とリンクする部分で、「目的達成のためにネックとなっている要因は何か」を想定したもの。

例えば、「リピート率の向上」が目的であれば「リピート率が上がらない要因（品質、価格、納期、顧客サポートなど）」を想定します。普段顧客と接している営業担当者の意見を聞き、要因を洗い出しましょう。

そして、仮説に基づいてアンケート項目を選定し、調査画面や調査票に落とし込みます。

ステップ5：実施・回収

アンケートの準備が整ったら、対象者に配布し、期限を迎えたら回答済みデータを回収します。Webアンケートの場合は回答を送信すれば完了しますが、紙によるアンケートの場合は郵送・訪問・FAXなどで回収します。回収率を高めるためにも、なるべく顧客の手間がかからない方法にし、回答の送付先や送付方法はあらかじめ明示しておきましょう。

ステップ6：集計・分析

回収したデータは、分析しやすいよう単純集計やクロス集計などの集計処理を施します。

単純集計は、全回答者数を分母にして、各項目の選択肢を選んだ人（企業）の割合を求める最もシンプルな集計方法。クロス集計は、回答者を性別や年代など特定の属性で分け、それぞれを母数として集計します。

BtoBの場合は、会社の規模や取引年数でクロス集計を行なえば、興味深い傾向が見えてくるかもしれません。ただし、母数が少なすぎると統計データとしては不十分なので、分析の際は母数も考慮に入れましょう。

集計データは、あらかじめ設定した仮説と照らし合わせて分析します。「各項目の満足度は想定と比べてどうか」「顧客はどこに不満に感じているか」など、さまざまな視点でデータをチェックし、自社の強み・弱みを抽出。結果はレポートにまとめ、商品・サービスや顧客対応の改善に活かします。

何を訊く？顧客満足度調査のアンケート項目

顧客満足度アンケートのおもな項目と注意点も確認しておきましょう。

ふさわしい設問例

顧客満足度アンケートでは、以下のような項目を設定します。

・商品・サービスの総合的な満足度・ほかの人・企業への推奨度・不満に感じている点
・リピート意向
・他社商品・サービスの利用状況
・項目別の満足度（品質・価格・納期・営業・サポートなど）

アンケートの設問は選択式と記入式で構成します。選択式の設問では「満足・やや満足・普通・やや不満・不満」と5段階にするのが一般的です。

満足度にかかわる設問は理由も問う

満足度についての設問で「やや不満」「不満」と答えた人には、その理由も訊くようにしてください。想定される理由をいくつか選択式として設定しておくと、分析しやすくなります。ただし、選択肢以外の理由があるかもしれないので、必ず「その他」の欄を設け、自由に記入してもらいましょう。

設問数はなるべく少なく

設問はやみくもに増やさないようにしましょう。設問数が多すぎると回答者の負担が増し、回答率が低下する可能性があります。事前に立てた仮説に基づいて設問を取捨選択し、過不足なく設定することが大切です。適切な設問数は30問以内です。可能なら15問程度に絞り、回答者の負担を軽減しましょう。

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実施前にチェックしておきたい注意点

顧客満足度アンケートを実施する際は、以下の点に注意しましょう。

適切な回答者をスクリーニングする

アンケートの回答者は、調査の主旨に合う人物を選定しなければなりません。BtoBの場合、回答者を現場担当者にするか責任者にするかによって、結果が変わる可能性があります。「どのような立場の人に依頼すれば十分な回答が得られるか」を考えたうえで、回答者をスクリーニングしましょう。

結果は社内で共有する

アンケートの分析結果は社内で共有し、次のアクションにつなげることが大切です。「優先的に対応すべき問題点」や「不満点の解消に必要な対策」などについて関連部署を交えて検討し、速やかにアクションを起こしましょう。

顧客のフォローアップを忘れずに

アンケートに協力してくれた顧客へのフォローアップも忘れてはいけません。

顧客はアンケートで回答した不満点について、何らかの対応を期待しているはずです。にもかかわらず個別のヒアリングや改善提案がなければ、自社の評価は低下してしまうでしょう。

アンケートは全体的な傾向をつかむのに役立ちますが、BtoBの場合、それだけでは不十分です。顧客ごとのアンケート結果についても営業担当者としっかり共有し、適切にフォローアップをしてください。

「NPS®」という選択肢も

顧客ロイヤリティを測るアンケートには「NPS®：Net Promoter Score（ネットプロモータースコア）」という手法もあります。

顧客ロイヤリティをシンプルに数値化できる

NPS®は「企業や商品に対する愛着・信頼の度合い」をシンプルに数値化できる指標のこと。アンケートでは「あなたは、この商品をどの程度おすすめしたいと思いますか」という質問を投げかけ、0〜10点までの11段階から選択してもらいます。

そして、回答を以下の3タイプに分類し、それぞれの割合を算出します。

・9〜10点：推奨者
・7〜8点：中立者
・0〜6点：批判者

NPS®は【推奨者の割合−批判者の割合】で算出することができます。例えば、推奨者の割合が20％、批判者の割合が35％の場合、NPS®は20－35＝−15ポイントとなります。

非常にシンプルに顧客ロイヤリティを測れるアンケートなので、BtoC、BtoBを問わず導入する企業が増えています。

業績との相関性が高い

NPS®は、利益率や市場シェアといった企業の業績との相関性が高いことでも知られています。つまり、推奨者の割合が多い企業ほど業績も良いというわけです。

NPS®における推奨者は、自社商品・サービスに愛着や信頼を感じている「ロイヤルカスタマー」です。ロイヤルカスタマーはリピート意向が高いため、安定的・継続的な業績への貢献が期待できます。

このように、シンプルに顧客ロイヤリティを計測できるうえ、業績との相関性も高いことから、NPS®は多くの企業に用いられています。

成長につながる顧客満足度アンケートを実施しよう

顧客のニーズが多様化する市場において、自社の競争優位を高めることは容易ではありません。市場環境の変化に対応しながら成長し続けるには、顧客ロイヤリティを測れる顧客満足度アンケートを実施するのがおすすめします。

アンケートを通して自社の強み・弱みや顧客の潜在ニーズを把握できれば、自社商品や顧客対応のブラッシュアップにつなげられます。そして、アンケートの結果を受けて適切な改善策を講じれば、顧客ロイヤリティが向上して企業の業績アップも期待できます。

顧客満足度アンケートを定期的に実施し、企業のさらなる成長に役立てましょう。

※ネット・プロモーター、ネット・プロモーター・システム、NPS、そして NPS 関連で使用されている顔文字は、ベイン・アンド・カンパニー、フレッド・ライクヘルド、サトメトリックス・システムズの登録商標です。

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