アンケートの調査方法｜定量・定性・ハイブリッド調査まで解説
こんにちは、クリエイティブサーベイ法人チームです。マーケティング手法の 1 つとして、アンケート調査があります。アンケート調査で取得した顧客データは商品やサービスの改善にもつなげられるため、顧客育成や市場調査には有効な手段です。ですが、アンケート調査にはさまざまな方法があるので、目的によって使い分けることが重要です。
この記事では、アンケートの定量・定性調査からハイブリッド調査の説明、注意点などを紹介します。
アンケート調査とは
アンケート調査をする利点は、顧客の行動傾向や意見を集めることができることです。期間を定めて、より多くの顧客に行うことで、効率よくデータを収集することが可能です。アンケート調査は大きく分けて、定量調査と定性調査の 2 つがあります。
事前アンケートと本アンケート
アンケートの実施は事前に行う「事前アンケート」と、その後に行う「本アンケート」にわけられます。例えば、「普段スマートフォンで動画を見ますか」という事前アンケートを実施することで、スマートフォンで動画を視聴しているユーザーを抽出することが可能になります。 事前アンケートをすることで、特定のユーザーに本アンケートを実施することができます。
定量調査
定量調査とは、集めたデータを数値化して表やグラフに表示して、分析する手法のことです。例えば、「全体のうち賛成派が 53％、否定派が 38％、中立派が 9％」というように、数字でデータ収集を行います。
消費者の意識調査や購入履歴調査などは、定量調査で行われる傾向が強いようです。
定量調査のメリットは 3 つあります。
1.回答者が答えやすい質問を作れるる点 例えば、「1〜5 のいずれかに該当するものに ◯ をつけてください」「Yes か No を選択してください」という選択式の質問をするため、回答者は手間をかけずに回答ができます。それにより、多くのデータを集めやすくなります。
2.データを表やグラフとして視覚化できる点 得たデータを可視化しやすいので、過去との比較や全体の傾向の把握がしやすくなります。
3.説得力や客観性が増す点 数字を利用してプレゼンテーションなどを行うことで、信憑性を与えることができるでしょう。
一方、定量調査のデメリットは、数値を分析する能力が必要とされる点です。そのため、事前に分析能力に長けた担当者の配置が必要です。
以下は定量調査の代表的な調査方法ですが、内容によっては定性調査することも可能です。
電話調査
電話調査とは、調査員が対象者に直接電話をかけてアンケートを行う調査方法です。企業が市場調査をしたいときによく使用します。アンケート用紙には書きづらい本心などを細やかにデータ収集することが可能です。しかし、質問量と対象者が多い場合は、時間と手間がかかるため電話調査は向いていないでしょう。
郵送調査
郵送調査とは、対象者の自宅にアンケート調査票を郵送して、アンケートに回答してもらう方法です。回答してもらったアンケートは対象者に返送してもらいます。返送する手間がかかるため、回収率が低い傾向にあります。 h3：インターネット調査
インターネット調査とは、Web サイトなどを利用してアンケートを行う方法です。回答者への負担が少ないため、短期間で効率よく大量のデータの収集ができ、多くの企業で活用されています。
また、調査の目的な内容によって予算や規模をカスタマイズしやすいこと、サイトのアクセス解析やとトラッキングでターゲット層の行動パターンなどのリアルな傾向を把握できることも、インターネット調査の大きなメリットです。
会場調査
会場調査とは、対象者をイベント会場やオフィスなどに集めて、商品を使用してもらう方法です。その場で意見を聞けることが利点ですが、会場の準備や、事後の分析に手間がかかるというデメリットもあります。
訪問面接調査
訪問面接調査では、調査員が対象者の自宅に訪れて直接応対をします。そのため、回収率が高く、具体的な回答を得られます。自宅に向かうまでに交通費がかかるため、コストがかかりやすい点がデメリットです。
訪問留置調査
訪問留置調査は、対象者の自宅を訪問して調査票を渡して後日回収する方法です。対象者の自宅に 2 度訪問する必要があるため、回収に手間がかかります。時間をかけて行うため、質問量が多いアンケートに向いています。
ホームユーステスト（HUT）
ホームユーステストとは、各家庭に商品のサンプルを送り、使用した感想を調査する方法です。アンケートは、調査員が回収するか、対象者に返送してもらいます。商品を家庭に送る手間や修正に時間がかかることがデメリットです。
定性調査
定性調査は、「商品のどういうところが良いのか」「商品を購入した理由は何か」といった対象者の具体的な意見や行動を調査します。座談会やインタビュー形式で行われることが多く、顧客の生の声を拾い上げ問題点を抽出することなどを目的としています。
定性調査のメリットは大きく 2 つあります。1 つ目が、リアリティのある意見を聞ける点です。そのため、潜在的なニーズを抽出しやすいといえます。2 つ目が、直接対象者を深く観察することで言葉だけでなく、本能的な行動から新しい発見ができる可能性が高いことです。
一方、デメリットは対象者の数が定量調査に比べて少なくなりがちである点です。対象者の数を増やすと、どうしても費用が高くなってしまいます。それゆえに、説得力や信憑性が低くなります。
定性調査の代表的な方法は 2 つありますので以下で説明します。
インタビュー調査
インタビュー調査とは、対象者を集めて意見をヒアリングする調査です。少人数で行うグループインタビューや、1 対 1 で行うインタビューなどの方法があります。1 対 1 で行うインタビューでは、人前では話しづらいテーマを掘り下げて意見を聞くことができます。
行動観察調査
行動観察調査とは、対象者の生活行動や購買行動などを観察する調査のことです。店内で対象者がどういう行動をとるのかを観察することで、実際の顧客心理や動きなどリアルな情報を入手できます。しかし、現象に対する理由や背景などをしっかりと解釈することが難しい点がデメリットです。
ハイブリッド調査とは
ハイブリット調査とは、複数の手法を組み合わせた調査のことです。定量調査と定性調査も組み合わせることができ、2 つの使い分けが可能です。
定性調査から、定量調査を行う
事前に定性調査で対象者にインタビューを行い、問題点や要望などの意見を聞きます。定性調査では回答数が少ないため、データの裏付けを行うために定量調査を行います。
例えば、企業で販売している調理家電の定性調査で「使いにくい」「価格が高い」といった意見があれば、定量調査の質問に活用してより多くの意見を数値化し、裏付けを取ります。
定量調査から、定性調査を行う
インターネットなどを利用して、まず幅広いターゲット層に定量調査を行います。定量調査で問題点が見つかれば、原因を調査するために定性調査を行います。例えば、定量調査で企業が発行しているポイントカードの利用率が減少傾向にあることがわかった場合、原因を対象者に定性調査でインタビューして探ります。
インタビューで「持ち運びが面倒」「ポイントをどう使えばいいかわかりにくい」といった意見があれば、スマホでポイントカードが使えるようにアプリを開発するなどの対策を考えることができます。
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アンケート調査を行う際の注意点
アンケート調査を行う際の注意点は 3 つあります。
1 つ目が、質問の量です。質問数が多いほど回答に時間がかかるため、回答者は面倒だと感じてしまいます。回答率を上げるためにも、質問数を可能な限り減らすことが重要です。
2 つ目は、回答しやすいように質問の順番を工夫する必要があることです。例えば、質問の流れを「購入のきっかけ → 使用した感想 → 今後使う可能性」など時系列にすると回答がしやすいでしょう。
3 つ目が、難しい表現を使わないことです。難しい漢字を控え、誰でも理解しやすい簡素な質問文にしたりして読みやすくする工夫をしましょう。また、テキストだけでなく、画像を設置したり、参考資料を用意したりすると回答者は理解しやすくなります。
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アンケート調査の流れ
アンケート調査を正確に行うためにも、調査の流れを把握しておきましょう。
調査の目的を定める
まず、アンケート調査を行う目的を明確にする必要があります。目的が不明確であれば、必要ないデータだけを集めることになってしまうので、商品やサービスの改善に活かせません。 また、どういうデータをどのくらい集めるのかといった具体的なゴール設定もしておくと、最適なアンケート方法を選択できます。
調査方法を選ぶ
アンケートを行う目的やゴールが明確になれば、どんな調査方法でアンケートを行うのかが決めやすくなります。調査方法のメリット・デメリットを考慮した上で、必要に応じてハイブリッド調査も検討しましょう。
質問項目を設定する
調査方法が決まれば、アンケートの質問項目を考えます。聞きたいことを質問にして絞り込み、回答しやすい順番にしましょう。質問の内容や表現方法も回答に大きく影響するので時間をかけて行う必要があります。
アンケート調査
アンケートの質問項目が完成したら、実際に調査を行なっていきます。「どういう流れで行うのか」「調査はいつまで行うのか」などを事前に決めておくことで、スムーズな調査につながります。また、インタビューを行う場合は、回答者が回答しやすい雰囲気づくりも重要です。
集計し、分析して今後に生かす
アンケートで集めたデータを分析し、商品やサービスの改善につなげます。分析では、グラフや表を使用すると、社内でのデータ共有もしやすくなります。大量のデータを扱う際は、集計や分析のための時間を確保しておきましょう。
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まとめ
アンケート調査を行う際は、目的を明確化して、最適なアンケート方法を選ぶ必要があります。調査方法の選定や質問項目の策定に時間を割くためには、業務の効率化が必要です。アンケート作成ツールを活用し、効率化につなげましょう。
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アンケート実施を検討している担当者の方は、ぜひお問い合わせください。
