市場調査とは？｜マーケティングリサーチとの違いや調査方法などを徹底解説

調査ノウハウ

2019.09.17

市場調査を導入することになったものの、どのように進めていけばいいのかわからないケースもあるでしょう。そこで、これから市場調査を行う法人の担当者に向けて、市場調査の基礎知識から、市場調査を行う際のポイントや注意点を解説します。市場調査の概要を理解し、マーケティングにご活用ください。

市場調査とは

市場調査は、マーケティングの一環として顧客の意向や市場の動向を把握し、戦略を立てることです。市場や顧客の調査をすることによって、どうすれば売り上げを伸ばせるのか仮説を立てながら検証します。調査結果を分析することで、販売予測を立て、商品開発やプロモーション、価格設定などに活用できます。

市場調査のメリット・目的

新しい施策や商品を導入する際、その商品やサービスに対する顧客の受け入れが得られない場合、大きな損失となります。そこで、市場調査を導入することにより、顧客がどのような評価をするのかを事前に把握できるのです。数値データに基づく販売予測を立てられるのと同時に、商品開発にも役立つという大きなメリットがあります。

市場調査の活用方法

市場調査は、あらゆる場面で活用されています。代表的なものとしては、ターゲットのニーズをヒアリングする商品開発の調査です。ほかにも、自社と競合他社の商品イメージを聞くブランドイメージの調査や、どのくらいの価格なら購入したいかを聞く価格調査などがあります。商品やサービスの満足度や販促における調査も実施できるので、知りたい内容に合わせて調査内容を考えましょう。

市場調査とマーケティングリサーチの違いとは

市場調査と似た言葉に「マーケティングリサーチ」があります。混同されることが多い 2 つの言葉ですが、厳密には違う意味を持ちます。市場調査は現在の市場動向を把握するのに対し、マーケティングリサーチは、市場調査よりさらに未来の市場動向に対しても分析を行うものです。また、市場調査は数値を用いて統計学的に調査を行い、マーケティングリサーチは未来の消費者の感情を調査することだともいわれています。

市場調査の種類

市場調査には多くの種類があります。そのなかで代表的な調査として「定量調査」「定性調査」「統計データ調査」の 3 つを紹介します。

定量調査

定量調査とは、数量や割合などの数値的なデータを調査する方法です。設問や選択肢の書き方が悪いと、調査結果に影響が出てしまうので注意が必要です。

メリットは、数値データによる説得力と、市場全体の傾向を把握できることです。サンプルを集めやすく、短期間で回収できる点も利点といえるでしょう。デメリットは、質問に対しての回答しか得られず、新しい意見を取り入れるのが難しい点です。

数値で分析したい場合や、男女別や年齢層別などに分けて比較したい場合にも役立ちます。

定性調査

定性調査とは、調査対象者のニーズや意見を調査する方法です。

「なぜ買いたいと思ったのか」など、定量調査ではわからないユーザーの意見を把握できることがメリットです。想定外の意見を聞ける可能性があり、企画・開発のヒントにできます。デメリットは、定量調査よりもサンプル数が少ないことです。また、インタビュアーの能力により得られる調査内容に差が出てしまうこともあります。

定性調査は、調査対象者の心理的な感想を把握したいときに行うと効果的です。

統計データ調査

統計データ調査は、大学や政府など公的機関による統計データを利用する方法です。統計データをもとに、調査対象者の属性に合わせて数値データを調査します。

統計データのメリットは、調査時間のコスト削減です。市場調査の経験がないと、調査内容の作成や集計、分析に多くの工数や時間がかかってしまうことが考えられます。統計データの活用により、その時間を削減できるのです。統計日本政府が集めた情報のほかに民間のリサーチ会社が提供している情報もあり、調査内容も多岐にわたります。

デメリットとしては、統計データの内容が限られてしまうことが挙げられます。調査したい内容を掘り下げていくことが難しくなるのです。

統計データ調査はたくさんのサンプルが必要な場合や短時間で調査内容を知りたいときに適しています。食やファッション、医療、建築に関することまで、さまざまな統計データがあるので、目的に合った消費者の意向を知ることが可能です。

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市場調査の種類

市場調査の方法においても、いくつかの種類があります。その方法を紹介していきます。

アンケート調査

アンケート調査は、質問内容を調査対象者に配布して回答を得る方法です。主に、郵送や FAX、インターネットを使って行われます。市場調査のなかでは一般的な方法で、調査費用も抑えられるので大規模な市場調査に適しています。

対面調査（インタビュー）

対面調査は、調査対象者に対面で質問をする方法です。調査員は回答内容によって質問を変えることで、より掘り下げた情報を聞き出せます。対面調査は、1 対 1 での調査のほかに、複数人に対して行うグループ調査もあります。

電話調査

電話調査は、調査対象者と電話でやりとりをしながら情報を得る方法です。アンケートの回答に返送や送信を要する郵送や FAX によるアンケート調査では回答しない人もいます。かかってきた電話に対して直接会話をする電話調査では回答しやすくなります。

街頭調査

街頭調査とは、あらかじめ選定した調査エリアの街中などで直接調査対象者にアンケートやインタビューをする方法です。事前に準備された対象者に聞くのではなく、不特定多数の回答を得られるので、よりリアルな声を聞けます。

覆面調査（ミステリーショッパー）

覆面調査とは、一般の買い物客や利用者を装い、商品の購入やサービスの体験をして調査する方法です。調査対象者は、いつ誰が調査を行ったのかを知らされていないため、利用者目線でのリアルな状況を調べることが可能です。

ショップアロング調査・行動観察調査（オブザベーション）

行動観察調査とは、調査対象者の行動を観察して、行動を起こすまでの心理の動きやパターンを考察する調査です。また、買い物をしている様子を観察し、買い物後にインタビューをする調査をショップアロング調査といいます。

ホームユーステスト（HUT）

ホームユーステストは、あらかじめ設定した期間内に調査対象者に商品やサービスを試してもらい、使用した感想を答えてもらう調査方法です。商品にアンケート用紙を同封したり、調査員が直接インタビューしたりするケースもあります。

市場調査を行うときのポイント

市場調査は、自社のマーケティングにおいて重要な役割を担っています。サービスや商品の売上に結びつく市場調査を行うためのポイントについて説明していきます。

実施方法を決める

市場調査を始める前に、まずは事実調査と仮説調査のどちらの実施方法を採用するか決める必要があります。事実調査とは事実を明らかにする調査のことであり、仮説調査とは仮説を立てて検証する調査のことです。

例えば、新商品のスイーツの試食をしてもらい感想を聞くことは、顧客の現実的な意見を聞くため事実調査になります。そして、売上の伸びないスイーツの欠点を分析し仮説の正誤を検証するのが仮説調査です。

データを収集する

データ収集は 1 次データと 2 次データに分けられます。1 次データは、新規でインタビューやアンケートを行い、独自で情報を得た自社データです。対して、2 次データは、別の目的で行われた調査で、すでに得た統計データを指します。マーケティングを行う際にはこの 2 つのデータを組み合わせることで、より的を絞った調査が可能になります。