アンケート調査を顧客エンゲージメント向上に活用|向上のための3ステップ

こんにちは、クリエイティブサーベイ法人チームです。
企業やプロダクトと顧客との信頼関係を表す「顧客エンゲージメント」。将来にわたって企業の競争力に影響を与えるため、マーケティングにおいて、とりわけ重視される指標です。ここでは、顧客エンゲージメントに役立つアンケート調査と向上させる方法を紹介します。

顧客エンゲージメントとは 

顧客エンゲージメントとは

まずは、顧客エンゲージメントについての理解を深めておきましょう。

企業と顧客との関係性を表す「顧客エンゲージメント」

顧客エンゲージメントとは、企業・プロダクトと顧客との「親密度」や「信頼関係」を表す言葉です。たとえば、顧客が継続的に商品・サービスを利用している場合に「顧客エンゲージメントが高い状態」というように評価します。

顧客エンゲージメントの重要性が高まっている背景には、市場が成熟するにつれ、商品・サービス自体の価値だけでは差別化が難しくなっているという現状があります。そのため、顧客との心理的なつながりを強化し、自社やプロダクトのファン化を促進することで離反を防ぐという顧客エンゲージメントの考え方が注目を集めました。

顧客エンゲージメント向上による効果

顧客エンゲージメントが高まることで、以下のような効果が期待されます。

●商品・サービスを継続的に利用してくれる
●口コミやSNSなどで他者に勧めてくれる
●商品・サービスがより良くなるための意見を積極的に寄せてくれる

このように、顧客本人が利用してくれるだけでなく、ほかの顧客を呼び込んでくれたり、プロダクトへの貢献が見られたりと、大きなメリットを得ることができます。

顧客ロイヤリティとの違い

顧客エンゲージメントと似ている言葉に、顧客ロイヤリティがあります。顧客ロイヤリティとは、企業・プロダクトに対する顧客の「愛着心」や「信頼感」のことです。顧客エンゲージメントが企業と顧客との関係性および、その結果生じる消費行動に着目しているのに対し、顧客ロイヤリティでは顧客の感情面を見ている点が異なります。

マーケターからすると、「消費行動のほうがより重要なのでは?」と思われがちですが、顧客に良い感情が生まれることで信頼関係が構築され、それが消費行動につながっていきます。したがって、顧客ロイヤリティが向上することで、顧客エンゲージメントが高まるということができます。

顧客エンゲージメントを測る調査方法

顧客エンゲージメントを測る調査方法

顧客エンゲージメントを測る代表的な調査方法には、以下の2つがあります。

NPS®(ネットプロモータースコア)

NPS®は、顧客ロイヤリティを測るアンケート調査です。企業・プロダクトへの愛着・信頼を数値化できるため、顧客エンゲージメントの調査方法としても用いられています。

具体的には、商品・サービスを利用したことがある顧客に対し、「友人・知人に勧める可能性はどれくらいありますか?」という質問を投げ、0~10点の範囲で点数をつけてもらいます。スコアの算出方法は以下の通りです。

・0~6点「批判者」
・7~8点「中立者」
・9~10点「推奨者」

「推奨者の割合ー批判者の割合」=NPS®

つまり、NPS®の数値が高いほど、顧客ロイヤリティが高いということになります。

NPS®には、企業やプロダクトに対する評価を調べる「リレーション調査(R-NPS®)」と、顧客接点における各プロセスへの評価を調べる「トランザクション調査(T-NPS®)」があります。目的に応じて使い分けるとよいでしょう。

※こちらの記事も参考にしてください。
NPS®(ネットプロモータースコア)とは?|顧客満足度との違いやメリット・導入事例まで紹介

※ネット・プロモーター、ネット・プロモーター・システム、NPS、そして NPS 関連で使用されている顔文字は、ベイン・アンド・カンパニー、フレッド・ライクヘルド、サトメトリックス・システムズの登録商標です。

SNS調査

SNSが広く普及している現在では、SNSを利用して「エンゲージメント率」を測ることもできます。具体的には、企業が投稿した内容に対し、どれくらいの反応があったかを測定するという方法です。

代表的なSNSの例として、Facebook、Twitter、Instagramでは、それぞれ以下の計算方法でエンゲージメント率を算出します。

●Facebook
投稿にリアクションした人数(いいね・コメント・シェア・クリック)÷投稿を見た人数

●Twitter
ツイートに対する反応数(いいね・リツイート・フォロー・返信・クリック)÷投稿を見た回数(インプレッション)

●Instagram
投稿にリアクションした人数(いいね・コメント)÷フォロワー数

Instagramでは、エンゲージメント率の明確な定義はありませんが、集計データを利用して算出することが可能です。いずれも、管理画面からデータを確認できます。

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エンゲージメントとは|各SNSでの確認方法までわかりやすく解説

顧客エンゲージメント向上のための3ステップ

顧客エンゲージメント向上のための3ステップ

ここからは、顧客エンゲージメントを高めるための具体的な方法を、3つのステップに分けて説明します。

ステップ1:カスタマージャーニーマップで顧客接点を可視化

顧客ロイヤリティを高め、エンゲージメントを向上させるには、まず顧客接点における課題を探る必要があります。おすすめは、カスタマージャーニーマップを作成するという方法です。

カスタマージャーニーマップとは、商品・サービスの認知から購入、アフターフォローに至るまで、一連の顧客接点を時系列で整理したものです。顧客の行動・心理の流れが可視化されるため、施策を検討するうえでの土台となります。

ステップ2:顧客の行動や心理を調査・分析

カスタマージャーニーマップをもとに、顧客の行動・心理を分析し、より精度の高い施策検討へとつなげます。この段階では、定量データ・定性データを用い、より精緻な分析をすることが重要です。

情報収集には、行動履歴などのデジタルデータを活用するほか、アンケート調査、顧客へのヒアリング調査といった方法があります。

それぞれの顧客接点における顧客ロイヤリティへの影響を測りたい場合は、「トランザクション調査(T-NPS®)」がおすすめです。スコアが高い接点・低い接点が数値として表れるため、顧客接点のなかでもどんな要素がエンゲージメントに貢献しているのか、または重点的に改善すべきところはどこかといったことが明確になります。

ステップ3:顧客育成(ナーチャリング)・ファン化の施策を具現化

分析に基づき、顧客エンゲージメントを高めるための具体策を検討します。顧客エンゲージメントでは、潜在顧客の段階から適切にアプローチし、顧客育成、ファン化の流れをつくることが大切です。

たとえば、潜在顧客は、つねに有益な情報を発信している企業に対しては、商品・サービスを利用する前から好印象を持つようになります。また、顧客となった後も、必要としているタイミングに適切なフォローがあれば、信頼度が高まります。

このように、認知からアフターフォローまでの顧客体験を見直すことが顧客エンゲージメントを高めるポイントです。

顧客エンゲージメントを高める鍵は顧客接点における改善点の明確化

サブスクリプションモデルの台頭により、顧客と長期的に信頼関係を築く顧客エンゲージメントの考え方は、さらに重視されるようになりました。顧客エンゲージメントを高めるには、顧客接点における改善ポイントを明確にすることが成功の鍵です。NPS®やSNS調査といった方法を取り入れながら、より良いアプローチを検討してみてはいかがでしょうか。

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