NPS®とLTV・収益との相関性とは|次の打ち手につなげるための分析とアンケート方法

顧客ロイヤリティを数値化できるNPS®(ネット・プロモーター・スコア)は、業界を問わず活用の幅が広がっている指標です。ここでは、NPS®の種類や算出方法を解説するとともに、NPS®の大きな特徴であるLTVや収益との相関性について見ていきます。

NPS®とは

NPS®とは

NPS®(ネット・プロモーター・スコア)とは顧客ロイヤリティを測る指標で、企業やプロダクトに対する顧客の愛着や信頼を表します。カスタマーサクセスのKPIとして設定されることも多く、LTVの最大化に欠かせない指標となっています。まずは、NPS®の必要性や計算方法、種類についての理解を深めておきましょう。

なぜ「顧客満足度」ではなくNPS®が必要なのか

NPS®と類似したものに、顧客満足度があります。顧客満足度調査は、プロダクトやサービスに対する満足度を問う方法です。しかし、顧客満足度調査では「非常に満足・満足・どちらでもない・不満・非常に不満」といった答え方が一般的で、大きな不満がない場合は、総じて「満足」な方向で回答する傾向があります。

そのため、調査では満足度が高いという結果を得られても、必ずしも継続利用やアップセル・クロスセルに成功するとは限らないことがわかっています。

一方のNPS®は、「今後、この商品・サービスを他者に薦めるか」と推奨度を質問をするところに大きな違いがあります。他者への推奨度を質問されることで回答者の責任意識が強くなり、本当に自分自身が価値を感じ、信頼できるものでなければ推奨できないという心理が働きます。

結果として、推奨度と顧客がその後にとる実際の行動との乖離が少なくなり、調査結果と業績にも高い相関があることが証明されています。こうした結果を受けて、現在では自社の現状を把握したり、未来の成長を予測したりするうえで、多くの企業がNPS®を活用しています。

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NPS®の算出方法

NPS®の調査では、顧客に対し「この商品やサービスを友人・知人に薦めますか?」という質問を投げ、推奨度合いを0~10点で回答してもらいます。

点数によって、以下のように分類します。

・0~6点:批判者
・7~8点:中立者
・9~10点:推奨者

NPS®の算出方法はとてもシンプルで、計算式は次の通りです。

「NPS®のスコア=推奨者の割合-批判者の割合」

たとえば、推奨者30%、批判者50%の場合、「推奨者30%-批判者50%=NPS® -20」となります。

上記の計算式からわかる通り、批判者が多いほど数値が下がり、推奨者が増えればスコアが向上します。NPS®の平均値は業界によって幅がありますが、日本ではマイナスになるケースが多くなっています。これは、極端な評価をすることに躊躇する日本人特有の傾向といえるでしょう。

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NPS®の種類

顧客ロイヤリティを計測するNPS®の調査方法には、大きく2つの種類があります。

リレーション調査

リレーション調査は、企業やブランド、プロダクト全体に対する顧客ロイヤリティを計測する方法です。総合的な評価を知りたいときや、顧客ロイヤリティに影響の大きいタッチポイントを特定したい場合に役立ちます。

また、他社との比較を行い、自社のポジションを把握するという活用の仕方もあります。リレーション調査は、半年から1年に1回のペースで定点観測するのが一般的です。

トランザクション調査

トランザクション調査は、顧客接点ごとの評価を計測する方法です。どのタッチポイントでの顧客体験に課題があるのかを具体的にしたいときに役立ちます。たとえば、問い合わせの直後や商品の購入直後など、重要なタッチポイントでの評価を測ることで、より効果的なPDCAを回すことができるようになります。

トランザクション調査はリレーション調査よりも短いサイクルで実施するため、設問数を絞って運用することが重要です。リレーション調査で課題となる顧客接点を見つけ、トランザクション調査で問題点をより具体的にするというように、双方の利点を生かした活用方法が効果を高めるポイントです。

NPS®はLTV・収益と相関があるのか

NPS®はLTV・収益と相関があるのか

NPS®は、業績との相関性が高いことから多くの企業で導入が進んでいる指標です。実際に、LTVや収益とどのように関連しているのかを見ていきましょう。

NPS®は顧客が実際にとっている行動との相関性がある

NPS®を開発した1社であるSatmetrix社が公表しているホワイトペーパー「THE POWER BEHIND A SINGLE NUMBER」によると、推奨度と顧客が実際にとっている行動には高い相関があることが示されています。

また、NTTコム オンラインでは、2016年から継続して「NPS®業界別ランキング&アワード」を実施しており、その中でも、推奨度が高い顧客ほど企業やプロダクトに対してポジティブな行動をとっていることが明らかにされています。

推奨者は、いわば企業やプロダクトのファンであり、次のような行動が見られます。

・継続利用
・高い頻度で購入
・アップセル、クロスセルでの購入
・ポジティブな口コミをする
・プロダクトへの建設的なフィードバックをする

NPS®は企業の成長・収益性に相関性がある

Satmetrix社では、複数の業界400社以上に対して調査を行い、NPS®が企業の成長・収益性との相関が高いことについても明らかにしました。

また、NTTコム オンラインが実施した「NPS®ベンチマーク調査2020【アパレルECサイト】」を見ると、推奨者の年間購入金額は批判者の3.1倍という結果が出ています。同調査では、このほかの業界でも推奨者が批判者に比べて売上に大きく貢献しているという同様の結果が示されています。

これらの調査結果から、NPS®は最終的に企業の成長や収益性に高い相関があると見ることができます。

推奨者のLTVは批判者より数倍高い

推奨者がとる行動からわかる通り、推奨度合いが高い顧客は売上への貢献度も大きくなります。さらにLTVという観点から見ると、推奨度の高い顧客は積極的にポジティブな口コミを発信する傾向があるため、ここに口コミによる宣伝効果も加算されることになります。

逆に批判者はネガティブな口コミにより機会損失をもたらすことが想定されるため、両者のLTVには大きな差が生じると見ることができるわけです。Satmetrix社によると、推奨者と批判者のLTVでは数倍もの開きがあるという試算結果が出されています。

NPS®を次の打ち手に活かすための分析・アンケート方法

NPS®を次の打ち手に活かすための分析・アンケート方法

NPS®の導入にあたっては、計測して終わりではなく、そこからいかに次の打ち手につなげるかが重要となります。ここでは、NPS®を有効活用するための分析・アンケート方法について見ていきます。

フリーコメントから定性的な分析をする

アンケート調査で収集したフリーコメントは、顧客接点における改善やプロダクトへのフィードバックに大いに役立ちます。具体的には、推奨度を聞いた後に「その評価をされた理由をお答えください」といった設問を入れて自由記述欄を設けます。

定性的な回答を分析する場合のポイントとなるのが、コメントを分類して整理するということ。何について書かれたものかをテーマごとに分類し、さらにポジティブな意見とネガティブな意見とに分けます。この方法をとることで、どのテーマについての意見が多いのか、問題点がどこにあるのかを可視化でき、次の打ち手につなげやすくなります。

定量分析をもとに改善点の優先順位を決める

定量分析では、顧客ロイヤリティに影響する要素のうち、重要度や改善の緊急度が高いものを優先順位付けすることができます。

定量分析にはいろいろな手法がありますが、シンプルな方法では相関分析手法を使ったドライバー分析がおすすめです。まず縦軸に「推奨度との相関」、横軸に「各要素の満足度」を置き、それぞれの平均値でラインを引いて4象限のマトリクスを作ります。

推奨度との相関・要素の満足度ともに高いゾーンは、顧客ロイヤリティが高く自社の強みになっているといえます。推奨度との相関は高いものの満足度が低いゾーンは、優先的に改善すべきゾーンと見ることができます。

このように、定性分析・定量分析の両方を行うことで、顧客ロイヤリティへのインパクトが大きい要素が明確になり、効果的な打ち手につなげることができます。

有効なアクションにつなげるには質の高いアンケート調査が必要

NPS®はシンプルな調査ながら、経営に直結する重要なデータを取得できる方法です。しかし、せっかく得たデータもうまく活用できなければ十分とはいえません。単なる測定で終わらせず、有効なアクションにつなげるには、質の高いアンケート調査を行うことが重要です。

自社に合ったNPS®ツールを選択することも大切なポイントですが、ノウハウに不安があるという場合は、サポート体制を整えているアンケート会社に相談してみることをおすすめします。

※ネット・プロモーター、ネット・プロモーター・システム、NPS、そして NPS 関連で使用されている顔文字は、ベイン・アンド・カンパニー、フレッド・ライクヘルド、サトメトリックス・システムズの登録商標です。

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