CX（カスタマーエクスペリエンス）の成功事例｜顧客体験向上のポイントとは
CX（カスタマーエクスペリエンス）の向上は、他社との差別化を図るうえで今や欠かせない取り組みとなっています。ここでは顧客体験の向上が求められる背景やCXの分類、革新的な取り組みで成功している企業の事例、成功のポイントを紹介します。
CX（カスタマーエクスペリエンス）とは
CXはCustomer Experienceの頭文字をとった言葉です。商品・サービスとの接触を通じて顧客が得られる体験価値のことをいいます。まずは、CX向上が強く求められる背景と5つの分類について見ていきましょう。
顧客ロイヤリティ向上による競争優位の獲得
近年、さまざまな業界においてCXの重要性が認識されています。その背景にあるのは、市場が成熟し、商品・サービスの差別化が難しいコモディティ化が進んでいることが挙げられます。単に価格や品質を訴えるだけでは、選んでもらいにくいビジネス環境になっているのが現状です。
そこで重視されるようになったのが、「CX＝顧客体験による価値」の考え方です。顧客が商品・サービスを選ぶときは、価格や機能面での価値にくわえ、イメージや体験といった商材以外の要素も大きく影響します。
より良い体験を得られた顧客は、企業や商品・サービスへの信頼・愛着が高まり、顧客ロイヤリティが向上します。競争が激しい市場において優位性を獲得できるようになるため、あらゆる業界においてCX向上がキーワードになっているのです。
体験価値から見たCX（カスタマーエクスペリエンス）の5分類
CX向上の取り組みでは、顧客が商品・サービスに興味を持った段階から始まり、購入、アフターサポートまですべてのステップを顧客体験の場と考えます。CXの概念を提唱した米国の経営学者であるバーンド・Ｈ・シュミット氏は、体験できる価値を次の5つに分類しています。
【Sense】感覚的経験価値
人が持つ五感によって得られる価値のこと。香りやBGM、手触りなどの感覚を通じて、印象に強く残ったり価値を感じたりします。
【Feel】情緒的経験価値
感情に働きかけることで生み出される価値です。接客の心地よさや気配りなどが例に挙げられます。顧客に感情的な変化をもたらすとともに、高い満足度につなげることができます。
【Think】創造的経験価値
顧客の好奇心に働きかけることで生み出される価値です。これまでにない機能による新しい体験や、知的好奇心を満たせる体験などがあります。
【Act】肉体・ライフスタイル的経験価値
新しいライフスタイルの提案など、日常生活の中で得られる価値です。生活が便利になったり、問題が解消されたりといった体験があてはまります。
【Relate】準拠集団・社会的経験価値
特定の集団に属するなど、帰属意識によって生まれる価値のこと。たとえば、ファンクラブへの入会やイベントへの参加による体験があります。
CX（カスタマーエクスペリエンス）の成功事例
CX向上において成果を上げている企業の事例を5つ紹介しましょう。
デル・テクノロジーズ株式会社
パソコンや基幹システムの導入支援をはじめ、総合ITソリューションを提供するデル・テクノロジーズ株式会社。同社では、コンピュータの購入検討・問い合わせから発注・配送、セットアップ、アフターフォローまで、「最良の満足体験」を全社的なコンセプトに掲げ、CX向上に取り組んでいます。
具体的には、部署や国を横断したプロジェクトチームを作り、日々の業務を見直しながらプロセスを改善するプログラムを実施。修理品の預かり期間の短縮、問い合わせが多い内容の見直しなど、様々なプロセスで顧客体験の改善を図っています。
また、CXを品質・納期・障害時の対応といったカテゴリーに分けて、取り組み結果を数値化。成果が全社員の賞与に反映されるという仕組みも作っています。人事制度に組み込むことで推進を図っている点も、成功のポイントといえるでしょう。
デルタ航空
米国・アトランタに本社を置くデルタ航空は、顧客満足度で高い評価を得ている企業です。同社がCX向上におけるゴールとして見据えたのは、心に残る体験。「一日の終わりの会話に、印象に残った経験として語られるブランドになる」という具体的なシーンを描いたうえで推進しました。
同社がまず行ったのは、顧客ロイヤリティを定量的に測定できるNPS®を活用して、顧客の声を集めること。次にチームとして実現したい顧客体験を描き、実際に「ミネアポリスからアトランタへ、新しい家族となる犬を飛行機で運ぶ」という体験が実現されました。利用した家族からは感謝のメッセージが届き、また、従業員満足度も高まっています。
同社では、CX向上においてはビジョンを作成して説得力を持たせること、コア目標指標を作ること、スコアではなく行動を管理することなどを成功のポイントに挙げています。
テスラ・モーターズ
電気自動車を製造・販売するテスラ・モーターズは、創業から8年でアメリカの自動車業界のトップに躍り出た企業です。ディーラーを介さない自社直販というスタイルにより、一般的なビジネスマンでも手が届く価格を実現しています。
同社が圧倒的な強さを築いている背景には、「車ではなく、顧客体験を提供する」ことに徹した開発コンセプトがあります。例を挙げると、テスラの新車にはドライバーの負担を軽減するオートパイロット機能が標準装備され、将来的な完全自動運転への夢が広がっています。
さらに、搭載されているソフトウェアは最新にアップデートされ続けるので、常に新しい機能を使うことができます。こうした革新的な顧客体験の提供によって熱心なファンを生み出し、他社の追随を許さないポジションを築いています。
東京ヤクルトスワローズ
東京ヤクルトスワローズでは、ファンクラブ会員事業において、どのような取り組みが会員数増加につながるかを模索していました。そこで、まず取り組んだのはNPS®によってお客様の声を収集すること。調査によってわかったのは、入会特典や選手と触れ合える機会が重要なこと。また、本拠地の神宮から遠い会員の体験価値が低いことも明確になりました。
同社では、これらの調査結果をもとに改善施策を実施。その結果、顧客ロイヤリティが上昇し、ファンクラブ会員数も大幅に伸ばすことに成功しています。客観的なデータや顧客のリアルな声を集めることで、集中して取り組むべきことが明確になり。成果につながったという好事例です。
ナイキ
スポーツ用品メーカーのナイキではテクノロジーを活用し、アプリと実店舗を連携した顧客体験の向上に取り組んでいます。
2018年にニューヨークにオープンした店舗は、モバイルアプリを片手にショッピングするシーンを前提として設計され話題を呼びました。アプリユーザーでなくても買い物はできますが、店舗を訪れアプリでチェックインすると、さまざまな機能を使えるようになります。
たとえば、試着したい商品をアプリでスキャンすれば、スタッフが試着室まで持ってきてくれます。また、店舗にはレジがなく、決済はアプリ上で完了できます。店舗で実物を確認しながらECの利便性は担保されるという、新しいショッピング体験を提供しています。
2019年には、アプリと連携できるストアとして東京・原宿店がリニューアルオープン。アプリを使ってお取り置きができるなど、より便利に買い物ができる機能が付加され、体験価値の向上が図られています。
CX（カスタマーエクスペリエンス）を向上させるポイントとは
CX向上の重要性は理解できるものの、何から取り組むべきわからないという声は少なくありません。成功事例からもわかるように、まずは顧客の声を集め、自社の現状とニーズとのギャップを的確に把握することが成功のポイントです。ここでは、押さえておきたい2つの方法を紹介します。
VOC（Voice of Customer）分析
VOC分析とは、顧客から寄せられた声をもとにニーズを見極める分析手法のこと。VOC分析のメリットは、顧客がどんなことに不満を感じるのか、プロダクトや顧客接点においてどんな評価をしているのかなど、データだけでは見えにくい事柄を分析できる点です。
顧客の声からはさまざまな気づきを得られ、CX向上のアイデアが生まれる糸口になります。VOCを集める代表的な方法には、アンケート調査、電話、SNSなどがあります。
NPS®（ネットプロモータースコア）
NPS®は顧客ロイヤリティを数値化できる調査で、自社やプロダクトへの信頼や愛着度を定量的に見ることができます。
自社ブランドに対するロイヤリティを測れるほか、顧客接点ごとの評価がわかるトランザクション調査も可能です。顧客体験における自社の課題を客観的に把握することができます。
CXの向上にデータを有効活用しよう
企業の競争力を生みだすうえで、CXの向上はもはや必須となりつつあります。より良い顧客体験を提供するには、まず顧客の声を知ることが重要です。デジタル化が進む現在では、データを利用して顧客ニーズを的確に捉えることが比較的手軽に行えるようになっています。成功事例を参考にしながら、自社のCX戦略を検討してみてはいかがでしょうか。
※ネット・プロモーター、ネット・プロモーター・システム、NPS、そして NPS 関連で使用されている顔文字は、ベイン・アンド・カンパニー、フレッド・ライクヘルド、サトメトリックス・システムズの登録商標です。
