ロイヤルカスタマーとは｜その定義と具体的な育成方法を解説
マーケティングの担当になり、「ロイヤルカスタマーの育成」が非常に重要だと理解しているものの、ロイヤルカスタマーの「意味」「育成方法」について明確に理解できていない方も多いのではないでしょうか。この記事では、ロイヤルカスタマーの「意味」「育成方法」について詳しく解説します。
ロイヤルカスタマーとは
企業が提供する商品・サービスや、その企業に愛着を持っている顧客をロイヤルカスタマーと言います。「商品などをリピート購入し企業の利益向上につなげる」「競合他社を利用しない」「他者に商品を推奨する」など企業にとって大切な顧客であり、時には企業に対して厳しい意見を言うこともあります。
企業が抱える顧客のうち 2 割がロイヤルカスタマーで、自社売上の 8 割を占めるといわれる法則もあります。ロイヤルカスタマーの数を減らさず、増えていくように育成していくことが、企業の重要な課題となります。
商品をリピート購入してくれる
ロイヤルカスタマーは商品・サービスに愛着を持つと、リピート購入することで企業の売上を上げてくれます。また、競合他社の商品・サービスを使用することはほとんどないので、マーケティングする上で非常に重要な顧客です。
そのため、なぜロイヤルカスタマーがリピート購入するのか、という観点から戦略を考えることは非常に重要です。顧客の購入データを分析し、買い物をしているときの顧客の感情などを想像することで、少しずつ顧客への施策が見えてくることもあるでしょう。
進んで他者に商品をオススメしてくれる
ロイヤルカスタマーは、企業に代わり他者に自社の商品・サービスを勧めてくれるため、宣伝役も果たしてくれます。友人や同僚などに口コミで商品・サービスを広めてくれるので、企業が高い広告費を掛けなくても宣伝ができ、新規顧客の獲得になります。
また、ロイヤルカスタマーは商品やサービスへの満足度が高いので、その満足度の高い友人からの勧めは、商品への信頼度が増して購入につながりやすくなるでしょう。
優良顧客との違い
「売上金額の高い顧客」「頻繁に商品を購入する顧客」など、企業の利益を上げている優良顧客がすべてロイヤルカスタマーというわけではありません。「セールで安い」「流行だから」「他店で買うのが面倒」などと思っている顧客が含まれている可能性があります。
優良顧客は、他社に簡単に遷移する可能性があります。商品に満足していない場合は、他社が新商品を発売したり、魅力的なキャンペーンを打ち出すと、愛着がないので簡単に離脱してしまいます。
ロイヤルカスタマーが企業にもたらすもの
ロイヤルカスタマーにリピート購入してもらえると、長期にわたり企業利益をもたらしてくれるという大きなメリットがあります。また、「真のロイヤルカスタマー」は商品に対する愛着と信頼があるため、口コミで商品を広めてくれます。
一方、ロイヤリティの低い「見せかけのロイヤルカスタマー」は「悪い売上」を作り出します。企業が一時的な販促施策に頼り、顧客へ商品・サービスの価値提供を怠り、目先の売上ばかりを重視すると、顧客は商品・サービスに不満足なのにリピート購入します。「悪い売上」は将来的に顧客の離脱に繋がり、企業の存続を脅かす大きなリスクとなるでしょう。
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ロイヤルカスタマーの育成方法
企業の売上を向上させるためには、できるかぎり多くの顧客をロイヤルカスタマーに育成することが必要です。ロイヤルカスタマーの育成は、企業利益を上げる重要な販促施策です。
ここでは、ロイヤルカスタマーを育成するための方法を 3 点紹介します。
CRM
ロイヤルカスタマーの育成方法の一つとして、CRM があります。CRM とは「Customer Relationship Management」の略語で、顧客管理の手法の一つです。購買データから、年齢や性別・地域・嗜好などの軸で顧客を分類して、その分類に応じたダイレクトメールなどのアプローチをします。
CRM は、IT システムの発達で顧客データの分析が可能になり、顧客情報を一元管理することで企業内で情報を共有できるようになりました。また、「見込顧客」「既存顧客」「優良顧客」と顧客ごとに異なったマーケティングを実施できます。顧客と長く付き合うことは簡単ではありませんが、CRM を繰り返すことで信頼感が生まれ「商品・サービスに愛着のある顧客」、ロイヤルカスタマーに育っていくでしょう。
CRM の使用例
某ショッピングモールでは、自社カードの購買データから、年齢・性別・地域・嗜好などの軸で顧客を分類し、その分類に応じたアプローチ（ダイレクトメールなど）やサービスを行っています。
初夏になり、リゾート用品の需要が広がる季節は、ファッションフロアでの購買回数が多い女性にリゾート水着やリゾートウエア、浴衣などのダイレクトメールを送りました。ファッションに興味のある顧客には季節ごとの新鮮なアプローチを繰り返すことで、リピート購入につながりやすくなります。
また、ロイヤルカスタマーの購買データ分析を継続すると、将来のロイヤルカスタマーを育成する際の前例となり、アプローチに役立つでしょう。
CXM
もう一つのロイヤルカスタマー育成方法として、CEM があります。CXM は「Customer Experience Management」の略語で、顧客との接点・体験などに焦点を当て、顧客により良い体験を提供して他社との差別化を図る手法です。
CXM は顧客がすでに思い描いている要求を満たすのではありません。まだ思い描いていない「思いがけないサプライズ体験」という付加価値を提案することで、愛着心や信頼性などを高めていきます。CXM は買い物をしているときの顧客の感情に焦点を当てるので、購買データ分析の CRM よりもより顧客目線で育成できるでしょう。
CXM の使用例
某百貨店では、エレベーター前やエスカレーター横に椅子を設置し、休憩スペースを増やしました。高齢の顧客には休憩しながら店内をまわれると好評です。休憩スペースには店内情報などのポスターを貼り、休憩しながら情報収集できるので買い回りにもつながります。
少し奥まった休憩所には飲料の自動販売機を設置することで、買い物に付き合うのが苦手な顧客が、飲料を飲みながら相手をゆっくり待てるとの声がありました。また、売り場近くの休憩所を利用した接客も出来るので、子ども連れや高齢者には落ち着いた接客が喜ばれています。
百貨店に来店しづらくなった顧客が過ごしやすい環境を作ることで来店しやすくなり、来店頻度・滞在時間が増え、売り上げも増加しました。
NPS®
顧客ロイヤリティを図る上で使用される手法に、NPS® があります。NPS® は「Net Promoter Score」の略語で、顧客が商品や企業にどのくらい愛着心や信頼度があるかを判断する指標です。
NPS® の調査方法は、「友人や同僚に薦める可能性」を尋ね、0 点～ 10 点の 11 段階で評価してもらうことから始まります。「0 ～ 6 は批判者」「7,8 は中立者」「9,10 は推奨者」と 3 つに分けます。調査は複数の顧客に行い、推奨者の割合から批判者の割合を引いた値が NPS® です。NPS® は「顧客満足度」とは異なり、ただ満足度を測るのではなく、他人への推奨度を測ることで、ロイヤリティをより正確に計測できます。
参考：NPS®（ネットプロモータースコア）とは？｜顧客満足度との違いやメリット・導入事例まで紹介 | CX college
NPS® の使用例
某レンタカー会社ではサービス利用後に顧客へアンケートを送信し、「顧客満足度」の他に「弊社を知人・友人に薦めますか？」と「推奨度」を問う項目も用意しています。推奨度と一緒に理由も問うことが出来るので、具体的な満足度や愛着心などの情報も収集できます。
車離れが進んでいる現在、レンタカーを利用する割合は年々増えているので、推奨度が高いロイヤルカスタマーの口コミは影響力のある宣伝になります。長期的な利益上昇と顧客との関係を良好にすることに活用できています。
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まとめ
ロイヤルカスタマーは、「商品などをリピート購入し企業の利益向上につなげる」「競合他社を利用しない」「他者に商品などを推奨する」など企業にとって非常に大切な存在です。ロイヤルカスタマーの育成方法としては、CRM・CEM・NPS® も説明しました。NPS®調査は、顧客が商品や企業にどのくらい愛着心や信頼度があるかを判断できるので、ロイヤルカスタマーの育成には有効です。
CREATIVE SURVEYは、機能的で使用しやすく柔軟にカスタマイズでき、充実したサポートサービスもあるアンケート作成ツールです。ロイヤルカスタマーを育成するための NPS®調査にも使用できるので、気になる方はぜひお問い合わせください。
