カスタマージャーニーマップの作り方・「使えるマップ」に仕上がる調査手法
顧客がたどる行動プロセスや感情を見える可するカスタマージャーニーマップは、マーケティング活動の成果を高めるうえで必須のツールとなっています。しかし、作成してみたものの、実用性に欠けるというケースも見られます。ここでは、マップの作り方と「使えるマップ」に不可欠な調査手法について紹介します。カスタマージャーニーマップの目的
カスタマージャーニーマップを作る目的は、顧客の行動や思考、心理を見える可し、組織全体での共通認識を醸成したうえで最適な施策を実行することです。マーケティング活動の道標になるものとして、今や欠かせないツールになっています。その背景には、CXMの重要性が増していること、PDCAサイクルの効率化が求められる現状があります。
CXMの重要性
類似した製品やサービスが溢れる現在、顧客はSNSや口コミなど多くの情報に触れながら比較検討を重ね、購買活動をしています。こうした時代に、製品・サービスのスペックをアピールするだけでは顧客を獲得できません。
そこで生まれたのが「CXM」（Customer Experience Management：顧客体験マネジメント）の概念です。CXMとは、感動や共感を生む顧客体験を提供し、ロイヤリティを高めていくアプローチ手法をいいます。顧客体験を図式化して俯瞰できるカスタマージャーニーマップは、CXMの観点からもますます重要性が増しています。
※以下も参考にしてください。
CXM（カスタマーエクスペリエンスマネジメント）とは？事例まで解説！
PDCAサイクルの効率化
MAツールの導入が進むなど、マーケティング活動を効率化することで成果を高めていく動きが活発化しています。MAツールでは、これまで膨大な時間と労力をかけて行っていた見込み顧客の獲得やナーチャリングを自動化し、効率化を図ることができます。しかし、業務の自動化はできても、前提となる全体戦略のシナリオができていなければ効果的な施策を展開できません。
対象顧客のペルソナや購買プロセスを可視化するカスタマージャーニーマップは、最適な施策の検討と優先順位付けに役立ちます。MAツールを成果につなげるPDCAを作るうえでも、カスタマージャーニーマップが有効です。
カスタマージャーニーマップの作り方
ここでは、カスタマージャーニーマップの基本的な作り方を説明していきます。
マップを構成する要素
カスタマージャーニーマップの様式に決まりはありません。一般的なフレームでは、以下の要素で構成することが多くなっています。
◆マップを作成する目的・ゴール
◆マップの主人公となるペルソナ
◆顧客の行動プロセス（フェーズ）
◆顧客とのタッチポイントとチャネル
◆顧客の状態（思考・感情）
◆自社の課題
◆施策
ステップ1：目的・ゴール設定
目的によって集めるべき情報や施策の優先順位が変わるため、まずは何のためにカスタマージャーニーマップを作るのか、目指すゴールを明確にします。
例）
・Webサービスの改善アイデアを整理する
・MAツールを効果的に運用するためのシナリオを作成する
・コンテンツ制作の目線を合わせて効果を高める
ステップ2：ペルソナ設定
次に対象顧客を決めてペルソナを明確にします。ここで注意したいのは、作成者側の思い込みや想像で作らないことです。アンケートやインタビューなどから情報収集して、まるで実在する人物のように人格を具体的にしていくのがポイントです。
また、B2CとB2Bでは作り込みが異なるため注意しましょう。B2Cでは個人の人格を、B2Bではビジネスにおける人格を明らかにしていきます。ペルソナを作るときの項目は以下を参考にしてください。
▼B2Cの項目例
| 属性 | 性別・年齢・職業・年収・学歴・居住地・家族構成など |
| ライフスタイル | 興味関心の対象・趣味・悩み・ 休日の過ごし方・好きなテレビ番組や雑誌・ 将来の目標・こだわりなど |
| 行動特性 | 消費や貯蓄の傾向・情報収集の傾向など |
▼B2Bの項目例
| 組織 | 所在地・事業内容・規模（従業員数・売上）・ 風土文化・目標・ミッション・事業課題・ 業界トレンドなど |
| 担当者（キーパーソン） | 所属部署・役職・権限・業務内容・目標・ ミッション・部署や業務上の課題・ リテラシー・情報収集の傾向など |
ステップ3：フレーム作成
マップの骨格となるフレームを作成します。横軸に行動プロセス（フェーズ）、縦軸には横軸に対応する顧客の状態を示す項目を入れます。
横軸の例）
・商品を知る→比較検討する→購入する→評価する→継続利用
・レジャーを検討→場所を探す→場所に行く→体験する→評価する→拡散する
縦軸の例）
・チャネルとタッチポイント：顧客と接したチャネル（媒体）や接点
・顧客の行動：タッチポイントでとった行動を具体的にする
・顧客の思考・感情：行動したときの思考や感情を具体的にする
・課題と施策：ペルソナの行動や思考・感情に対する自社の課題と施策を具体的にする
ステップ4：顧客の情報収集
フレームができたら、マップを埋めるための情報収集に取り掛かります。このステップで重要なのは、作成者の主観で情報に偏りが出ないようにすることです。各部門の担当者と協力してリアルな声を集める、定量・定性データを収集するなど計画的なリサーチが重要です。
ステップ5：マッピング
最後のステップは、集めた情報をもとにマッピングして仕上げる作業です。この段階でも視点の偏りを避けるため、さまざまな部署の関係者と一緒に作業にあたるのが望ましいといえます。誰が見ても即座に理解できるよう、図や矢印、イラストなどを用いて視覚的な工夫をするのも良い方法です。
カスタマージャーニーマップの精度を上げる調査手法
実用的なマップを作成できない大きな要因となっているのが、情報の偏りや主観的な思い込みです。これを解決するには、各種の調査手法を取り入れて情報収集を行うことが必要です。
NPS®（ネットプロモータースコア）で顧客の評価を定量化
NPS®（※）とは、製品・サービスに対する顧客の愛着や信頼を数値化したものです。顧客ロイヤリティを測る指標として、米国を始め、多くの大手企業に導入されている調査手法です。
NPS®では、「この商品・サービスをどのくらい友人・知人におすすめしたいか」と質問し、推奨者・中立者・批判者の割合を算出します。推奨者の割合から批判者の割合を引いた値がNPS®となります。企業やブランドへの総合的な評価がわかるリレーション調査のほか、各プロセスにおける評価をスコアリングするトランザクション調査も可能です。
カスタマージャーニーマップにNPS®を用いることで、顧客体験における評価をより正確かつ深く分析することができます。
※ネット・プロモーター、ネット・プロモーター・システム、NPS、そして NPS 関連で使用されている顔文字は、ベイン・アンド・カンパニー、フレッド・ライクヘルド、サトメトリックス・システムズの登録商標です。
※以下も参考にしてください。
NPS®(ネットプロモータースコア)とは？｜顧客満足度との違いやメリット・導入事例まで紹介
カスタマージャーニーマップに役立つ各種調査
カスタマージャーニーマップの作成に適している調査手法を以下にまとめました。自社に適した調査を組み合わせるとよいでしょう。
| 分類 | 調査手法 | 特徴 |
|---|---|---|
| 定性 | インタビュー調査 | 1対1またはグループ形式で行う。 行動プロセスや思考、感情を直接 聞き出せるため、ニーズや不満を 具体的にしやすい。 |
| フィールド調査 | 直接現場に出向き、ユーザーの様子を 観察したり意見を聞いたりする方法。 インタビューでは把握できなかった 実態や盲点に気づくことがある。 |
|
| 定量 | アンケート調査 | 近年ではWeb調査が主流。 頻度や重要度などを数値化できるため、 顧客の全体像を知るのに役立つ。 |
| アナリティクス | Webの解析ツールを利用して顧客の 行動を分析する方法。プロセスに おける強み・弱みを見つけやすい。 |
|
| テキストマイニング | テキストデータを分析してニーズや 課題を抽出する方法。近年では 人工知能が採用されている。 アンケートやSNS、口コミ、 問い合わせ内容などを対象に 分析が可能。 |
※以下も参考にしてください。
効果的なアンケート調査とは｜調査の種類・選び方・流れを解説
まとめ
カスタマージャーニーマップを作る際に、課題として浮上するのがエビデンス不足です。マップの有用性を高めるには、誰もが納得できる客観性を維持しなければなりません。また、情報量が少なかったり浅かったりすると、新たな発見のないマップに仕上がってしまいます。これらの問題を解消するには、各種調査を取り入れて情報の精度を高める必要があります。ぜひ参考にして、使えるマップ作成に生かしてください。
