CXM（カスタマーエクスペリエンスマネジメント）とは？事例まで解説！
近年ビジネスの世界での注目度が高まっているCXMですが、その意味を明確に知らない人も少なくないでしょう。この記事では、CXMの定義やCRMとの違い、CXMに取り組む上でのポイント、成功事例などを紹介しています。顧客を高いレベルで満足させる効果的なマーケティングを実践したい方に、参考にしていただけたら幸いです。
CXM（カスタマーエクスペリエンスマネジメント）とは？
CXMとは「顧客体験の管理・改善」のことです。Customer Experience Management（カスタマー・エクスペリエンス・マネジメント）の略語で、直訳すると「顧客体験マネジメント」となります。具体的には、顧客が商品・サービスから感じる「スペック」や「値段」などの機能的な価値だけでではなく、「感動」や「心地よさ」「満足感」といった体験から得られる価値を向上させることで、中長期的な関係性を築き、収益向上へ繋げることを目指す手法です。
CXMの必要性が近年高まっているのは、主に2つの理由によります。
1.市場の成長が鈍化し、獲得した顧客を逃さずリピーター化させる意義が大きくなった 2.購買や情報収集の方法が増えたことで、顧客との接点が多様化した
1つ目の理由は、様々な要因で市場の成長が鈍化したことに起因します。これまでの経営にあった1つの商品を購入して終わるやり方ではなく、いかにリピートしてもらうかがより重要になりました。長く愛されるブランドになるためには、CXMの成長が大きな課題となっています。
2つ目の理由は、グローバル化や情報の複雑化による経営環境の変化です。モバイルやインターネットといった通信手段が一般化することで、商品やサービスの影響は良い面も悪い面も急速に広まるようになりました。その結果、顧客の要望やクレームといった感情面と、購買やおすすめといった行動面を両方とも管理・分析する必要性が生まれ、CXMという考え方に繋がりました。
これまでの経営は、経験や勘、個人の技量による采配が少なからずありました。しかし、情報の調査や収集、分析の技術進化が、データに基づいた販売と購買の紐づけを可能にします。CXMは「どのようにして情報を正確に分析して顧客の体験価値を向上させたらブランドを愛し続けてもらえるようになるのか」という考えから生まれた概念となります。
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CRMとの違い
CRMとは「Customer Relationship Management」の略語で、直訳すると「顧客関係マネジメント」となります。ビジネス用語では「顧客関係管理」「顧客管理」などと呼ばれます。
CRMの目的は「顧客と良い関係を築く」ことです。多くの顧客を抱える企業やサービスでは、顧客との関係性を効率的にシステム化・マニュアル化する必要があります。 CXMもCRMも目指しているのは「顧客との良い関係を築くこと」です。それを「効率的に築く」ことを目指したのがCRMでした。この「効率化」については技術の進化により、ある程度成功し、以前はできなかった顧客のデータの高度な収集・分析ができるようになりました。
しかしその反面、顧客の感情や生の声が無視されることも増え、企業によってはそれが顧客離れの原因にもなりました。このため「顧客の感情を重視した手法」が求められるようになり、CXMが登場しました。
CXM（カスタマーエクスペリエンスマネジメント）を成功させるためのポイント
ここでは、CXMを成功させる上で特に重要となる4つのポイントを解説します。
KPIを設定する
まず「何をもってCXMの成功とするか」という指標（KPI）を設定します。特によく用いられるのは「NPS®」と「リピート率」です。
NPS®は「ネットプロモータースコア」の略称です。簡単にいうと「製品やサービスを、顧客が他者におすすめしてくれる度合い」のことです。「この製品を誰かにおすすめしたいと思いますか？」というアンケートをWeb上で受けたことがある人は多いでしょう。その質問は、実はNPS®を測るためのものなのです。
リピート率は「商品やサービスの提供開始以来、どれだけの割合でリピートされているか」という数値です。リピート率は「月間リピート客数（人）÷開業時からの累計顧客数（人）×100」で算出できます。対して累計顧客数を「今月の顧客数（人）」に置き換えると「リピーター率」が算出できますが、CXMにはすべての期間を対象としたリピート率を用います。
これら2つの指標を含め、それぞれのケースで最適なKPIを設定することが重要です。
顧客を理解する
CXMの目的は「顧客に商品情報や購買行動を通じて喜びを感じてもらい、ブランドとの良好な関係を長期的に続けてもらうこと」です。顧客を喜ばせるには、顧客を理解する必要があります。そのための具体的な方策は主に3つあります。
1つ目は、顧客情報を可視化することです。収集したデータを数字にするだけではなく、グラフやマップにして直感的に見られるようにすることで、より多くの気づきを得ることができます。
2つ目は、セグメンテーション（分類）をすることです。顧客を年代や性別、居住地などのデータでグループ分けします。グループごとの顧客の行動を観察することで、どの層に対して強みを発揮できるかがわかります。
3つ目は、カスタマージャーニーマップを引くことです。これは顧客が製品やサービスを知ってから購入するまでの流れを図にしたものです。図にすることで、顧客がどの段階でどのような悩みを持つかなどを分析しやすくなります。
※カスタマージャーニーとは、顧客が購入に至るまでの一連のプロセス（行動・思考・感情）のことです。どのように商品、サービスと接点を持ったのか、関心を持ったのか、購入意欲を喚起されたのか、そして購入に至ったのかを指します。
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一人ひとりに合わせたアプローチを行う
CXMでは顧客に画一的な対応をせず、一人ひとりに合わせたアプローチを行います。そのために意識すべきことの例を2つ紹介します。
1つ目は「どのようなチャネルで接点を持つのが有効か」を検討することです。チャネルとは媒体・経路のことです。たとえば、自社がWebでの宣伝を得意としていても、訴求したい顧客層が高齢者であれば、Webよりも郵送やFAXによるアプローチを重視するべきでしょう。
2つ目は「顧客の興味に合わせたコンテンツを表示する」ことです。たとえば顧客がノートパソコンを買ったとき、それが法人でなく個人であれば「しばらくの間、パソコンは買わない」と想定できます。そのため、その顧客の画面にはパソコンの宣伝は出ないようにします。代わりに「パソコンを買ったならタブレットに興味があるかもしれない」と、関連が深い商品を表示します。
このような設定をきめ細かく行うほど、高い効果を期待することができます。
検証・改善を行う
CXMに限らず、どんな取り組みでも検証と改善が必要になります。現状でうまくいっているように見えても、検証することで改善点が見つかることも多々あります。
検証の手法で特にメジャーなのはABテストです。主にWebページで行うテストで、サイトのデザインや機能、文章などをAとBの2種類用意し「顧客がAとBのどちらに反応したか」を調査します。
また、顧客のデータを見るだけでなく、生の声を聞くことも重要です。その有効な手段としてアンケートが挙げられます。
〇✕をつけたり、数字をつけたりするアンケートの結果は、具体的な数値として表せるため、顧客の満足度などを可視化することができます。アンケートには〇✕や数字だけでなく、自由記述もできるようにすると、より顧客の生の声に近い意見を集めることができます。数値や意見の中には、CXMの成長につながる大きなヒントが隠されていることがあります。
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CXM（カスタマーエクスペリエンスマネジメント）の事例
ここでは、CXMに成功している2つの企業の事例を紹介します。
フラワーギフトのECサイトの例
花キューピット株式会社は、自社で運営するECサイト「インターネット花キューピット」で、さまざまなCXMへの取り組みを成功させています。具体例を挙げると下記のような取り組みです。
・新規とリピートで「いらっしゃいませ」「こんにちは」などの挨拶を分ける ・フォーム入力中に「起きやすいミス」をメッセージで伝える ・簡単な質問に答えてもらい、おすすめの花の候補を提案する
全体的に「実際の店舗で従業員が自然に行っている接客」といえます。そうした自然な接客をECサイトに導入したことが、同社の取り組みが成功した理由の1つです。
参考：店舗の接客をウェブで再現。「人間らしい」サイトを追求する花キューピット｜KARTE CX Clip｜KARTE CX Clip
携帯ショップの例
auを展開するKDDIは、CXMに注力する中で「店頭での待ち時間」が顧客体験を特に損ねていることを発見しました。そのため、これを短縮する取り組みとして「auSTARパスポート」などのサービスを導入しています。これは「auSTAR」というプログラムの会員であれば、ネットで来店予約をできるシステムです。
また、予約をとれなくてもストレスが溜まらないよう、ドリンクや雑誌、タブレット端末などによって待ち時間を快適に過ごせるような配慮をしています。 なお、KDDIは上記のような「BtoC」にとどまらず「BtoB」でもCXMを重視しているのが特徴です。CXMの本質は、BtoCでもBtoBでも共通しており、両者の事例を多く収集することで、その本質を見つけやすくなるでしょう。
参考：「au STAR」いよいよ本日開始! 「au STARパスポート」でauショップの優先来店予約が可能に。
まとめ
CXMとは、顧客に対して商品やサービスの「スペック」や「値段」などの機能的な価値だけでではなく、「感動」や「喜び」を与えることで、ブランドとの長期的な愛着、関係性を築き、収益向上へ繋げる手法です。これを実践するには「適切なデータ」が必要であり、顧客を理解するためのアンケート調査も、それを収集する有効な手段となります。
「CREATIVE SURVEY」は、あらゆるタイプの美しいデザインのフォームを誰でも簡単に作成することができます。顧客の気持ちを理解し、より高いレベルのCXMを実践したいと考えている方は、ぜひ一度ご検討ください。
