顧客インサイトとは

ライフスタイルや購買プロセスが多様化・複雑化している昨今、「顕在化されたニーズ」に着目した従来のマーケティング手法は通用しづらい状況となっています。ニーズを満たす商品で飽和化した市場では、顧客の「インサイト」を捉えることが競争力向上に有効です。

まずは、顧客インサイトとはどのような概念なのかを見ていきましょう。

顧客インサイトの意味

「インサイト（insight）」には「洞察・発見・見通し」などの意味があり、マーケティング領域では「顧客の本質的な欲求」や「深層心理にある本音・動機」のことを指します。

顧客は常に自覚している欲求に基づいて行動しているとは限らず、商品を選択・購入した背景には無意識の動機が隠されている場合があります。例えば、「たまたま目に付いたから」「なんとなく欲しいと思ったから」といった曖昧な購入理由でも、本人が自覚していない無意識の欲求が行動のスイッチとなっている可能性があるのです。

このような無意識下の欲求や本音に着目した概念がインサイトです。

なお、呼称に明確な定義はなく、「顧客インサイト」のほか「消費者インサイト」「ユーザーインサイト」「ターゲットインサイト」と呼ばれることもあります。

潜在ニーズとの違い

インサイトは「潜在ニーズ」と混同されることがありますが、マーケティング戦略を考える上では区別するのが一般的です。

潜在ニーズは「無意識に必要としているモノ・コト」を意味し、本人が自覚していないという点ではインサイトと類似しています。しかし、潜在ニーズは本人に質問を投げかけることで顕在化できます。例えば、「ダイエットしたい」という顕在ニーズをもつ人に理由を聞くと、「健康でいたいから」「モテたいから」といった潜在ニーズが明らかになることがあります。

一方、インサイトは潜在ニーズより深い領域に隠されており、簡単なヒアリング程度で顕在化することは困難です。しかし、インサイトは顧客の購買行動に大きな影響を与えるため、調査などで探り出す必要があります。

顧客インサイトを活用したマーケティング事例

顧客インサイトを的確に捉えることに成功したマーケティング事例を2つ紹介します。

＜事例1：大戸屋ごはん処＞

大手定食チェーン「大戸屋ごはん処」では、女性客を増やすためにインサイト調査を実施。その結果、女性には「一人で定食屋に入るところを見られたくない」というインサイトがあることを発見しました。そこで、ビルの2階や地下など人目につきにくい場所に出店し、女性客の集客に成功しました。

＜事例2：P＆G ファブリーズ＞

米国の大手日用品メーカーP&G社の消臭スプレー「ファブリーズ」は、「日常の嫌なニオイを消す」というコンセプトで発売されました。しかし、売上が伸び悩んだためユーザー調査やインタビュー調査を実施したところ、ヘビーユーザーの使用実態から「掃除を終えた自分へのご褒美として非日常感のある香りを楽しみたい」というインサイトを発見しました。

そこで、コンセプトを「掃除を終えたご褒美」や「日常にフレッシュな香りを加える」に変更した結果、2ヶ月で売上が倍増し、その後の大ヒットにつながりました。

顧客インサイトを調査する代表的な手法

顧客インサイトはさまざまな調査手法で探ることが可能です。ここでは、代表的な手法を4つ紹介します。

インタビュー調査

顧客にインタビューを実施し、対話を通じて話を深掘りすることでインサイトを探る手法です。複数名を集めて座談会形式で行うグループインタビューと、1対1の面談形式で行うデプスインタビューの2種類に大別されます。一般的にインサイト探索にはデプスインタビューが適しており、対象者の深層心理にアプローチして本音に迫ることが可能です。

行動観察調査（エスノグラフィ）

対象者の自宅などに訪問し、普段通りに商品を使用する様子を観察する手法です。日常の環境では無意識の仕草や行動が表れやすいため、インサイトの発見につながることがあります。また、対象者がよく買い物をする店舗に同行し、商品を選択するプロセスなどの購買行動を観察する方法もあります。

SNS分析（ソーシャルリスニング）

ソーシャルリスニングとは、SNS上の顧客の声を収集・分析する手法です。TwitterやInstagramなどのSNSは匿名で自由に発信できるものが多いため、ターゲットやユーザーの本音を収集しやすいメディアです。商品と関係のない投稿からも、ライフスタイルの傾向や価値観、「こうなりたい」といった願望などが垣間見え、インサイトの分析に役立ちます。

投影法

投影法とは、抽象的な形状や未完成の文章などを提示した際の反応・解釈から、対象者の無意識の本音を把握する調査手法です。連想や比喩で表現してもらうことで、直接的な問いかけでは言語化されないような感情や心理を引き出すことが可能です。

投影法の主な手法を以下にまとめました。

顧客インサイト分析にアンケートを活用

顧客インサイトの探索・分析にはアンケート調査を活用することも有効です。
主な活用例を紹介します。

導き出したインサイトを検証する

インタビュー調査や行動観察調査などの定性調査で導き出したインサイトは、アンケート調査で検証することが可能です。例えば、定性調査から方向性が異なる2つのインサイトが抽出された場合、アンケートでどちらが多くのターゲットの共感を得るかを定量的に把握できます。アンケートでは調査結果が数値化されるため、インサイトに基づいたコンセプト・施策の精度を高める上でも有効です。

自由回答からヒントを得る

アンケートは主に選択式の設問で構成しますが、自由記述の回答からインサイトのヒントが得られることがあります。一度に多くの対象者に実施できるアンケート調査では、多様な意見・感想を収集できます。定性調査のように回答を深掘りすることはできませんが、アフターコーディングやテキストマイニングなどの分析手法を活用し、回答傾向から顧客の本音を探ることが可能です。

文章完成法やバルーンテストを実施する

先述した投影法はグループインタビューやデプスインタビューの中で実施するのが一般的ですが、文章完成法やバルーンテストなどはアンケートでも実施できます。例えば、アンケートで全体の回答傾向を把握した上で特定の回答者を抽出し、別途インタビュー調査で深掘りすることも可能です。

顧客インサイトを見つけてマーケティングの精度を高めよう

顧客インサイトは購買行動に大きな影響を与えるため、把握することができれば商品やマーケティング施策の精度向上につながります。インサイトはインタビュー調査やソーシャルリスニング、投影法などさまざまな手法で探ることが可能です。アンケート調査をインサイトの検証や投影法に活用する方法も効果的なので、目的や自社に合った手法で顧客の深層心理にある欲求を把握しましょう。

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