顧客ロイヤリティ（心理ロイヤリティ・行動ロイヤリティ）とは｜向上のポイント

調査ノウハウ

2022.05.10

商品・サービスへの愛着や信頼を表す顧客ロイヤリティは、事業領域を問わず重要となる指標の一つです。本記事では「顧客ロイヤリティとは何か」を心理ロイヤリティ・行動ロイヤリティの面から整理するとともに、代表的な指標と向上のためのステップを解説します。

顧客ロイヤリティとは

顧客ロイヤリティ（Loyalty）とは、顧客が企業やブランド、商品・サービスに対して抱いている愛着や信頼のことです。

混同しやすいものに「顧客満足度」があります。顧客満足度は顧客が商品・サービスなどに対し、どれくらい満足しているかを評価したものです。ただし、顧客満足度が高くても、必ずしも継続的に商品・サービスを購入するとは限らないことがわかっています。

一方、顧客ロイヤリティは愛着・思い入れ・信頼といった感情面での結びつきの強さを表している点が顧客満足度との大きな違いです。また、顧客ロイヤリティが高いユーザーは「リピート率が高い」「単価が高い」など、行動面においても良い影響を及ぼす傾向があります。

顧客ロイヤリティが重要な理由

事業を展開する上で顧客ロイヤリティが重視される理由は、大きく以下の2つです。

●継続利用による利益の向上
継続的に利用してもらうことで利益を創出するSaaSやサブスクリプションモデルのビジネスが台頭する中で、「商品・サービスを購入してもらえば終わり」という従来の考え方では事業の成長が見込めなくなっています。

マーケティングでは「5：25の法則」がよく知られています。これは、顧客の離反を5％改善すれば利益が25％改善されるというものです。顧客ロイヤリティを高めることでリピート率が改善されれば、結果的に利益の向上につながっていきます。

●顧客獲得コストの最適化
新規顧客を獲得するためのコストは既存顧客の維持に比べて5倍かかるというのが「1：5の法則」です。顧客ロイヤリティを高めることで継続利用するユーザーが増えていけば、顧客獲得コストの最適化を図りやすくなります。

心理ロイヤリティ・行動ロイヤリティとは

顧客ロイヤリティには、心理面・行動面の2つの側面があります。

心理ロイヤリティとは、企業やブランド、商品・サービスに対して抱く「愛着・信頼・思い入れ」など感情面のロイヤリティのことです。行動ロイヤリティは、実際に商品・サービスを購入したり、他者に勧めたりするなど行動面のロイヤリティをいいます。

ここで注意したいのは、心理ロイヤリティが高いほど行動ロイヤリティが高くなると考えがちですが、必ずしもそうではないことです。心理ロイヤリティと行動ロイヤリティの高さによって次の4パターンに分類され、取るべき施策も異なってきます。

●心理ロイヤリティ（高い）×行動ロイヤリティ（高い）
心理・行動ともにロイヤリティが高く、ロイヤルカスタマーといわれる真のファン層です。手厚いフォローをするなど、重点的に維持すべき顧客群です。

●心理ロイヤリティ（高い）×行動ロイヤリティ（低い）
心理ロイヤリティは高いものの、行動につながっていない層です。愛着・信頼はあるが、高額なため購入できないなどのケースがここに該当します。この層に対しては、購買行動につなげるための施策が重要になります。

●心理ロイヤリティ（低い）×行動ロイヤリティ（高い）
商品・サービスへの愛着はさほどなく、安い・便利など何らかの理由から購入しているという層です。ほかに良いものが見つかれば簡単に切り替えられてしまう可能性があるため、リピート率が高くても注意する必要があります。しっかりモニタリングして、早期に心理ロイヤリティを高めていくことが大切です。

●心理ロイヤリティ（低い）×行動ロイヤリティ（低い）
自社の商品・サービスを知らない、または他社のものを気に入っているなど、心理・行動ともにロイヤリティが低い層です。問題点を明確にして施策を検討することが必要です。