ホワイトペーパーとは｜マーケティングで活用するポイントを解説

調査ノウハウ

2023.07.19

ホワイトペーパーとは

ホワイトペーパーは、本来政府機関等が作成し、政策を定めるための調査報告書を指します。転じて、ビジネスにおいては企業が専門とする領域に関する調査報告書や、ソリューションにまつわる紹介資料などを指し、顧客に製品やサービスを購入するよう促すために作成されます。

マーケティングにおけるメリット

ホワイトペーパーは、コンテンツマーケティングの一環として位置付けることができます。

コンテンツマーケティングは、価値ある情報をコンテンツを通して提供し、見込み顧客を製品・サービスへの理解・好感を持つファンへと転換することを目的とします。ホワイトペーパーにおいては、コンテンツマーケティングに使用される手法の中でも、より詳細な情報の提供を求めるユーザーのニーズに応えることができます。

コンテンツマーケティングにおけるポイントについては、以下の記事も参考にしてください。

コンテンツマーケティングとは｜手法とポイントを解説

ホワイトペーパーの種類

ホワイトペーパーの形式には、いくつかの種類があります。ここでは、代表的な4つの形式を紹介します。

ソリューション提案型

最も標準的な形式が、ソリューション提案型です。この形式では、想定される読者の特定の問題に対して、問題の要因を分析し、自社のソリューションを使用することで解決へと導く一連の流れを提示します。

事例紹介型

事例紹介型は、自社の製品・サービスが顧客の課題解決を導いた事例を列挙する形式です。読者が抱える課題の解決に至るまでの具体的なイメージや、製品・サービスを用いた現場の声を掴んでもらい、信頼を獲得するのに有効です。

市場調査型

市場調査型は、特定の市場及び業界における調査・分析の結果を提示する形式です。自社と競合の商材を比較する形式をはじめ、業界の動向や今後の展望、市場規模の推移など、分析の切り口は複数想定されます。そのため、目的に応じたデータの分析や掲載が求められます。

この形式では、直接的な顧客のみならず、市場におけるポジションをリサーチャーやメディアなどに向けて発信するためにも用いることができます。

技術論文型

技術論文型は、製品・サービスについて、技術的な観点からの詳細な分析を提供する形式です。システム担当者や、エンジニアなど、テクノロジーの観点に関心や注目がある方に向けて記述することが中心になります。

作業手順

それでは、実際に自社のホワイトペーパーを作成するには、どのような手順が必要かご紹介します。

目的・ターゲットの設定

最初に、作成するホワイトペーパーが、どのようなユーザーに対し、どのような情報を提供するものなのか、目的を設定しましょう。また、情報を得たユーザーにどのような行動を期待するのかを想定しましょう。

構成・ストーリーの作成

ユーザーの課題解決に向けて、必要な情報を伝えるストーリーを構成します。ユーザーにとって注意を引く問題提起を行い、説得力のある論理展開になるよう、丁寧に取り組みましょう。

調査・研究

構成において必要な情報の調査や研究に取り組みましょう。手法としては、独自にリサーチを行うほか、外部機関による調査の参照や、外部委託が挙げられます。客観性の高い、多様な視点からの情報を含むことによって、権威性や信頼性を増すことが可能になります。

執筆・作成

情報を収集できたら、執筆を行いましょう。ユーザーにとってわかりやすく、説得力のある見せ方が出来るよう、掲載する情報の取捨選択や、配置やデザインが重要です。ターゲット層に合わせ、執筆段階においても工夫を凝らしましょう。

成功させるためのポイント

ホワイトペーパーの活用をビジネスにおいて成功するためには、いくつかのポイントに配慮することが有効です。ここでは、3つのポイントを紹介します。

カスタマージャーニーを想定し、導線を設計する

想定したターゲットにリーチできるよう、導線を設計することが重要です。例えば、見込み顧客がターゲットである場合は、自社のホームページ等に掲載するほか、更なる接点を創出するために他の媒体へ掲載することや、メディアへのプレスリリースを行うことが考えられます。

明確な行動喚起を行う

上記でユーザーに期待する行動を設定することを推奨しましたが、その内容をユーザーにとっても明確にすることが重要です。ホワイトペーパーはより詳細で、顧客の課題解決に直結する情報を含むコンテンツであるため、読了後により関心が高くなると考えられるためです。行動の内容としては、サービスのデモを依頼する、メルマガに登録するなど、ユーザーにとってすぐに実行しやすいものであると、より喚起しやすくなります。

二次利用を推進する

ホワイトペーパーは、多くのリサーチや情報の整理を必要とし、作成にかかるコストの発生は避けられません。一方で、こうしたコンテンツを活用したマーケティングにおいては、短期的な成果ではなく、長期的な信頼関係をもとにした成果に注目するのが望ましいとされています。そのため、作成したホワイトペーパーやそこに含まれる内容を、継続的に顧客との接点に利用することが費用対効果を高めることに繋がります。継続的にユーザーとの導線を見直したり、営業資料の参照先として使用することで、組織としてコンテンツの価値を活用していきましょう。