リードナーチャリングにアンケートを活用|見込み顧客の購買意欲を高める手法・ポイント

BtoB商材の商談化率を高める取り組みとして、リードナーチャリングに注力する企業が増えています。本記事では、リードナーチャリングの効果を高めるポイントやアンケートを用いたナーチャリング手法を紹介します。

                

リードナーチャリングの重要性

リードナーチャリングの重要性

営業活動の精度を高めるには、見込み顧客の検討段階に応じて適切にアプローチすることが重要です。その一環で多くの企業が注力しているのが「リードナーチャリング」です。

リードナーチャリングとは

リードナーチャリング(Lead Nurturing)とは、潜在的なニーズをもつ見込み顧客(リード)を育成(ナーチャリング)するマーケティング活動のことです。

具体的には、セミナーやWeb広告などで獲得したリードに継続的にアプローチをし、商品・サービスへの興味関心や購買意欲を高めて商談に結び付けます。

リードナーチャリングの代表的な手法を以下にまとめました。

          
メール商品に対する見込み顧客の関心度合いに応じて
ステップメールやメールマガジンを配信し、
ノウハウ情報やキャンペーン情報などを提供する
セミナー/ウェビナー商品に関連するテーマのセミナーやウェビナーに
見込み顧客を案内し、商品説明や事例紹介を行う
Web広告オウンドメディアやサービスサイトを訪問したことがある
見込み顧客に対して広告(リターゲティング広告)を表示させる
ソーシャル メディアSNS(Twitter、Facebookなど)やブログで商品・サービス
にまつわる情報を発信し、ブランディングにつなげる
電話(インサイドセールス)見込み顧客の業務上の課題や検討度合いを
電話でヒアリングし、確度を見極める

また、リードナーチャリングは既存顧客に対するアップセル・クロスセルの機会創出や、休眠顧客の掘り起こしにも役立ちます。

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現代のBtoBマーケティングに不可欠

リードナーチャリングは、購買までの検討期間や意思決定プロセスが長いBtoB商材に有効な手法です。

特に近年は、デジタル端末の普及やWebコンテンツの充実化によって必要な情報が簡単に検索・収集できるようになり、商談に至るまでの期間は長期化傾向にあります。また、インターネットを活用したリード獲得手段の多様化に伴い、様々な検討レベルのリードが混在しやすくなっています。

そのため、限られたリソースで多種多様なリードと良好な関係性を築くためには、質の高いリードナーチャリングが欠かせません。

リードナーチャリングの効果を高めるポイント

リードナーチャリングの効果を高めるポイント

効果的にリードナーチャリングを進めるために、ぜひ実践したいポイントは以下の3つです。

1 . リード情報の集約・スコアリング
2 . カスタマージャーニーに沿ったシナリオ作成
3 . MAツールで自動化

具体的に見ていきましょう。

1.リード情報の集約・スコアリング

見込み顧客に対して効率的にアプローチするには、オンライン・オフラインの様々なチャネルで獲得したリード情報を集約することが先決です。まずは、Webのリード情報や名刺を一カ所に集めて整理するところから始めましょう。リード情報の一元管理には名刺管理ツールやCRM(顧客管理ツール)が便利です。

また、商品に対する関心度合いはリードによって異なるため、アプローチの優先順位を付けるための点数付け(スコアリング)を行います。

スコアリングは主に3つの基準で採点します。
●外面的情報(業種、売上規模、地域、担当者の役職など)
●内面的情報(検討フェーズ、課題、関心事など)
●行動情報(セミナー参加、Webサイト閲覧、資料ダウンロードなど)

例えば、「決裁権のある部長クラスは20点」「資料をダウンロードしたら10点」など項目別に点数を設定してスコアリングすることで、各リードの確度を見極めやすくなります。

2.カスタマージャーニーに沿ったシナリオ作成

リードの状況に合ったアプローチを展開するには、「いつ・誰に・どこで・どのように」アプローチするのかをまとめたシナリオ(筋書き)があると効率的です。

<シナリオ例>
●資料をダウンロードしたユーザーに、無料トライアルの案内メールを送付する
●事例紹介ページを訪問したユーザーに、セミナーの案内メールを送付する
●3カ月アクションのない休眠顧客に特別オファーを配信する

シナリオを作成する際は、カスタマージャーニー(購買に至るまでの顧客の行動・思考・感情のプロセス)が参考になります。カスタマージャーニーを整理して図式化(マップ化)しておけば、有効なタッチポイントやアプローチのタイミングが明確になります。

カスタマージャーニーについては以下の記事を参考にしてください。

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カスタマージャーニーとは|マップの作り方から事例まで【B2C・B2B】

3.MAツールで自動化

リードナーチャリングではきめ細かな対応が求められるため、アナログ的な運用だと多くの時間やマンパワーを要します。しかし、PardotやMarketoといったMA(マーケティングオートメーション)ツールを用いれば、リードナーチャリングをシステム上で一元管理できるようになります。

具体的には、下記の自動化が可能になります。

●リード情報のデータベース化
●シナリオ設定
●リードのモニタリング
●リードのスコアリング
●リードの分類・有望リードの抽出
●シナリオに沿ったメールの自動配信

Webアンケートを組み合わせたナーチャリング手法も有効

Webアンケートを組み合わせたナーチャリング手法も有効

従来のリードナーチャリング手法でなかなか成果が上がらない場合は、Webアンケートを組み合わせて活用するのも一案です。

アンケートでリードの課題を把握

リードナーチャリングでは、顕在化されていないリードの課題・ニーズを引き出すことが重要です。

しかし、メルマガやWeb広告は一方向的な情報提供にとどまりやすく、ターゲティングをしても思うようにリアクションされないケースも見受けられます。また、インサイドセールスによるヒアリングはマンパワーを要し、対応できるリードの数も限られます。

その点、メルマガなどの施策にアンケートを組み合わせることで、コンテンツに興味を持ったリードの課題やニーズ、自社商品の検討状況などを把握しやすくなります。

実施手順

Webアンケートでリードナーチャリングを行う手順は以下の通りです。

■ 1.ターゲットの選定・配信リスト作成
リードには競合企業やターゲット外の企業が含まれていることがあります。それらを除外したうえでアンケートの配信リストを作成します。

■ 2.アンケートの作成
リードの課題やニーズを把握するためのアンケートを作成します。

<アンケート項目例>
●ビジネス上の課題
●商材に興味を持った理由
●商材の検討状況・導入時期の目安
●課題解決のために検討(または使用)しているソリューション
●商材について確認したいこと

回答者の負担を軽減するために、アンケートは主に選択形式で構成しましょう。

■ 3.アンケートの配信
作成したアンケートのURLをメールに添付して配信します。MAツールを用いれば、シナリオに沿ったリストへの自動配信が可能です。

■ 4.回答データの集計・分析
アンケートの回答を項目別に集計し、課題をリストアップします。

■ 5.課題別のコンテンツ作成
リストアップした課題に対する解決策を検討し、課題・ニーズ別に提案資料などのコンテンツを作成します。

例えば、「商材に興味はあるが、カスタマイズ方法が不明瞭で検討が進まない」といった課題であれば、カスタマイズの手順やポイント、サポート体制についてまとめた資料を用意します。

■ 6.ターゲットに配信
作成したコンテンツをメルマガに組み込み、課題別のターゲットリストに配信します。資料ダウンロードページを用意して誘導する方法もあります。

■ 7.反応のあったリードにアプローチ
メルマガの開封や資料ダウンロードなどのアクションがあったリードをインサイドセールスに送客。

アンケートをリードナーチャリングのシナリオに加えれば、リードの課題やニーズが蓄積され、確度の高いアプローチのバリエーションを増やすことができます。

なお、アンケート施策を効率化するにはアンケートツールが便利です。アンケートの作成・配信・回収・集計をシステム上で完結できるため、少ない工数で運用できます。

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適切なリードナーチャリングで商談化率を高めよう

様々なチャネルで大量のリードを獲得しても、その多くは検討レベルがまだ低い状態です。それでも、リードと継続的にコミュニケーションをとり、適切なタイミングでアプローチや情報提供をすれば、購買意欲を高めることが可能です。

リードナーチャリングは緻密さが求められる地道な活動ですが、CRMやMAツールを活用すれば、多くの工程を効率化・自動化できます。また、リードナーチャリングのシナリオにWebアンケートを組み込むことで、リードの課題・ニーズを把握しやすくなります。

リードの状況に合った手法でリードナーチャリングを進め、商談化率を高めましょう。

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