マーケティングミックスとは|4P・4C分析のフレームワーク・CX(顧客体験)との関係

自社の製品・サービスを効果的に打ち出していく上で欠かせないのが、4P・4C分析といったマーケティングミックスの考え方です。従来の4Pにくわえ、現在は顧客起点で考える4C分析の重要性も増しています。ここでは、マーケティングミックスの意味や4P・4C分析の方法、CX向上につなげるポイントを説明します。

               

マーケティングミックスとは

マーケティングミックスとは

まずは、マーケティングミックスとは何か、意味や位置づけを見ていきましょう。

マーケティングミックスの意味

マーケティングミックスとは、マーケティング戦略を実行する上で骨格となる要素を組み合わせた枠組みのことをいいます。

製品・サービスを効果的に展開していくには、どんな製品をいくらで売るのか、どのように流通させるのか、プロモーション計画はどうするべきかといった、それぞれの要素を入念に考える必要があります。マーケティング戦略に必要なこれらの要素を組み合わせて考えることから、マーケティングミックスと呼ばれています。

マーケティング戦略における位置づけ

マーケティング戦略のプロセスは、市場や自社の現状分析から始まり、自社が目指すポジションを明確にする基本戦略の策定、具現化するための実行戦略の策定、実行と効果検証という流れで進んでいきます。

この中でマーケティングミックスは、実行戦略の部分に位置づけられます。具体的に見ていきましょう。

●現状分析
市場環境や自社の現状を分析します。代表的な手法には、PEST分析や3C分析、SWOT分析があります。

      
PEST分析政治(Politics)・経済(Economy)・社会(Society)・技術(Technology)の
マクロ環境要因から、自社が置かれている環境を分析する手法
3C分析顧客(Customer)・競合(Competitor)・自社(Company)を対比しながら、
環境や業界の現状を把握する分析手法
SWOT分析取り巻く環境(外部環境)と自社の現状(内部環境)を整理し、強み(Strength)・
弱み(Weakness)・機会(Opportunity)・脅威(Threat)を明らかにする分析手法

●基本戦略の策定
自社がどのような市場・ターゲットを狙うのか、どのポジションを目指すのかといった基本戦略を定めます。代表的なフレームワークとして、セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニングの頭文字をとったSTP分析があります。

      
セグメンテーション市場を細分化し、属性やニーズ、行動パターンといった特性で分類する
ターゲティングセグメンテーションにより細分化した市場の中で、自社が狙うターゲットを明確にする
ポジショニング競合との差別化要素を明らかにし、ターゲットにとっての自社のポジションを明確にする

●実行戦略の策定
製品・サービスの価値や価格を具体的にし、どのような流通経路・アプローチで展開していくのか、実行戦略を具体的にします。フレームワークとして多く用いられているのは、4P分析と4C分析のマーケティングミックスです。詳しくは次項で説明します。

●施策の実行・効果検証
マーケティングミックスを踏まえて施策を実行し、効果を検証するPDCAを回していきます。結果を振り返りながら、どこに問題点があるのかを特定し、戦略自体を見直すことが必要になります。

マーケティングミックスのフレームワーク

マーケティングミックスのフレームワーク

マーケティングミックスのフレームワークとして代表的なのが4P分析と4C分析です。具体的に見ていきましょう。

4P分析

4P分析は、製品・サービスを販売する上で重要となる4つの要素を分析する手法です。製品(Product)・価格(Price)・流通(Place)・販促(Promotion)の頭文字をとって、4Pと呼ばれています。

●製品(Product)
自社が提供する製品・サービスです。ここには、機能的な特徴や品質面だけでなく、製品やパッケージのデザイン、名称、アフターサービスなども含まれます。「ターゲットのニーズに即しているか」「競合との差別化要素が明確になっているか」などの観点から、競争優位性を獲得できる製品・サービスを検討する必要があります。

●価格(Price)
価格設定では、売上と収益性の両面から検討を重ねることが重要になります。「ターゲットに購入してもらえる価格となっているか」「市場で競争優位性を担保できるか」など、ターゲットの価値観や競合比較を踏まえた価格設定が求められます。また、開発・生産、流通などにかかるコストを踏まえ、「適正な収益性を担保できるか」という観点も必要です。

●流通(Place)
製品・サービスをどのように届けるか、市場に流通させる経路や販売する場所を検討します。たとえば、オンライン・オフラインの流通チャネル、実店舗・ECサイトといった販売場所があり、商材の特性と流通がマッチしているか否かで売れやすさが変わってきます。「製品・サービスの特性に合っているチャネルか」「ターゲットに届きやすい方法か」を視野に入れて決めることが重要になります。

●販促(Promotion)
製品・サービスの特長や魅力を効果的に伝えていくためのプロモーションを決めます。テレビ・雑誌などのマスメディア、イベント、DMのほか、昨今ではインターネット広告やオウンドメディア、SNS、動画などを活用した展開が増えています。「ターゲットに認知してもらえるか」「購買意欲を高める方法か」などの観点から、効果的な手法を選択することが重要です。

4C分析

4P分析が企業側の視点から分析しているのに対し、4C分析は消費者の視点を軸にした分析手法です。以下の4つの要素で構成されます。

●顧客価値(Customer Value)
製品・サービスが顧客にとってどのような価値があるのかを明らかにします。顧客の立場からメリットを考える視点が必要です。

●費用(Cost)
顧客が支払う費用のほか、購入・利用に際する手間や時間などの負担も含まれます。製品・サービスの対価として、顧客がどのような反応を示すのか分析します。

●利便性(Convenience)
顧客が製品やサービスを購入・利用しやすいかを分析します。注文やアクセスのしやすさなど、スムーズな導線設計が必要になります。

●コミュニケーション(Communication)
顧客が製品・サービスと接点を持つ際に、良好なコミュニケーションがとれるかを分析します。サポート体制もここに含まれます。

4Pと4Cの関係

4Pが売り手側(企業)の視点で分析するのに対し、4Cは買い手側(消費者)の視点から分析する手法です。4Pと4Cの各要素はちょうど対になっていて、それぞれの視点から見ていることになります。

          
4P分析(企業側の視点)4C分析(消費者側の視点)
製品の価値(Product)顧客にとっての価値(Customer Value)
価格の妥当性(Price)顧客が負担する費用(Cost)
流通の最適化(Place)顧客にとっての利便性(Convenience)
販促の最適化(Promotion)顧客と企業とのコミュニケーション (Communication)

従来、マーケティングミックスの基本は4Pとされてきましたが、顧客視点で物事を捉えることの重要性が増していく中で、4Cという枠組みが生まれました。現在のマーケティング戦略では、こうした複眼的な見方が必要になっているといえます。

マーケティングミックスとCX(顧客体験)の関係

マーケティングミックスとCX(顧客体験)の関係

CXという言葉が頻繁に聞かれるようになっている昨今、より良い顧客体験の創出がマーケティング活動の課題となっているケースは少なくないでしょう。

マーケティングミックスの4P・4Cは、自社が提供する価値・顧客側が感じる価値をそれぞれの視座から分析する手法です。しかし、製品・サービスの価値は、「モノ」だけで生み出されるわけではなく、顧客体験が大きく影響することは周知の通りです。

したがって、4P・4Cの各要素において「どのような顧客体験を提供できるのか」という視点を持って、実行戦略を定めていくことが極めて重要になるのです。

CX向上につなげるマーケティングミックスのポイント

CX向上につなげるマーケティングミックスのポイント

CX向上を踏まえたマーケティングミックスでは、どのような点がポイントになるのか見ていきましょう。

顧客ニーズを的確に把握する

マーケティングミックスで重要になるのが、顧客ニーズを的確に把握するということ。そのため、アンケート調査を利用するなどして、いかに精度の高いデータを集められるかがポイントになってきます。

このときに、4P・4Cのそれぞれの項目ごとに実態を押さえることもポイントです。たとえば、製品については満足しているが価格に不満を持っている、あるいは購入ルートで不便を感じたなど具体的なデータを集めることができれば、精度の高い分析が可能になります。

また、顧客体験の満足度を定期的に調査することで、顧客ロイヤリティを高める体験は何かを特定することもできます。

計画の整合性をとる

4P・4Cの各項目は独立しているものではなく、組み合わせによって価値を作り出している点に留意する必要があります。たとえば、高級感を打ち出した高価格の商品を販売する場所として、コンビニやスーパーをメインにするのは矛盾があるといえるでしょう。

4つの要素を組み合わせたときに矛盾したところがあると、狙い通りの成果を得られなくなってしまいます。マーケティングミックスでは、計画の整合性がとれているか、しっかり確認することが重要です。

相乗効果を意識する

4P・4Cの各要素がそれぞれに良い影響を与え合って、相乗効果を生み出す状態を作るのがマーケティングミックスの理想的な状態です。たとえば、製品の生産・流通工程を工夫して価格を下げる、実店舗とECサイトを連携して顧客体験を向上させながら、在庫の無駄をなくすといった取り組みがあります。

4P・4C分析をCX向上につなげることが大切

マーケティングミックスは従来から取り入れられてきた手法であり、4P分析は基本となる考え方です。さらに、現在では顧客を起点とした4C分析によってCX向上につなげることが求められています。マーケティング活動の成果を高めるためにも、しっかり押さえておきましょう。

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