DXで顧客体験(CX)を向上させる取り組みのポイント・事例

顧客体験を向上させる方法は多岐に渡りますが、顧客とのタッチポイントのデジタル化が進むなか、DX(デジタル・トランスフォーメーション)で体験価値を高める取り組みも注目されています。本記事では、デジタル技術を利用してCXを向上させるためのポイントや事例を紹介します。

                   

DXは競争優位を高めるための取り組み

DXは競争優位を高めるための取り組み

まず、DX(デジタル・トランスフォーメーション)の意義・位置づけを確認しておきましょう。

「DX=IT化」ではない

日本におけるDXは、2018年に経済産業省が「デジタル・トランスフォーメーション(DX)を推進するためのガイドライン」を発表したことを契機に注目されるようになりました。

このガイドラインでは、DXを次のように定義しています。

“企業がビジネス環境の激しい変化に対応し、データとデジタル技術を活用して、顧客や社会のニーズを基に、製品やサービス、ビジネスモデルを変革するとともに、業務そのものや、組織、プロセス、企業文化・風土を変革し、競争上の優位性を確立すること”

つまり、DXは「自社の競争優位を高めるために、デジタル技術を活用して新たなビジネスモデルを構築するための包括的な取り組み」です。顧客視点で業務プロセス全体や組織体制を変革して「全体最適」を図る取り組みなので、業務を部分的にIT化して効率化する「部分最適」とは大きく異なります。

「DX=IT化」ではなく、根本的な違いがあることを認識しておきましょう。

顧客体験(CX)の差が勝敗を分ける時代

顧客体験(CX)の差が勝敗を分ける時代

DXと同様に、ここ数年で急速に注目が高まっているのがCX(顧客体験:カスタマー・エクスペリエンス)です。CXは、顧客とのあらゆる接点(タッチポイント)における体験価値をあらわすマーケティング概念です。

従来、企業が競争優位を高めるために重視した主な要素は、「商品やサービスの機能・品質」や「価格」でした。しかし、機能や価格による差別化は他社に追随されやすく、飽和した市場において競争優位を維持し続けることは困難です。

また、商品・サービスの供給過多な状態に加えて顧客ニーズは多様化が進んでいます。それに伴い、ユーザーは商品・サービスの「機能的な価値」だけではなく、購買体験を通じて得られる「満足感・喜び」といった「情緒的な価値」も重視するようになってきました。

CXは企業の新たな評価軸として認知されつつあり、いまでは「顧客体験の差が勝敗を分ける」と言っても過言ではありません。実際、先進的な企業ではCX観点の取り組みにいち早く着手し、良質な顧客体験を提供することに注力しています。

DXで顧客の体験価値を高める

顧客体験は、商品・サービスの検討段階(情報収集)から購入後のアフターフォローに至るまでのあらゆる顧客接点が対象となるため、CXを向上させる手法も多岐に渡ります。

DXもCX向上につながる有効な手段のひとつです。先述のとおり、DXは顧客視点で包括的なビジネス変革に取り組むことですから、推進すれば様々なタッチポイントにおける顧客体験の質を高めることができます。

CXとUXの違い

CXと類似した概念に「UX:ユーザー・エクスペリエンス(使用者体験)」があります。

UXとは、「ユーザーが商品・サービスの利用を通じて得る体験」のことです。使い勝手や利便性といった機能的な体験価値に加え、商品に対するユーザーの印象や感情も重視されます。例えばWebアプリであれば、「デザインが洗練されていて心地よく使える」「使っていて楽しい」など、体験を通じた情緒的な評価です。

UXとCXは、対象とする体験の範囲が異なります。CXは商品・サービスの認知から購入後までのあらゆるフェーズを対象としている一方、UXの対象は使用フェーズのみです。つまり、「UXはCXの一部」と捉えることができます。

CXについては、以下の記事も参考にしてください。

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CRMでCX・顧客満足度を向上|シームレスな顧客体験を提供しよう
CX(カスタマーエクスペリエンス)とは|UXとの違いから成功事例まで
CX(顧客体験)とは|顧客の体験価値を生み出す要素と向上のポイント

DXを取り入れたCX向上のポイントと事例

DXを取り入れたCX向上のポイントと事例

DXを取り入れてCXを向上させるには、どのような取り組みが有効なのかを見ていきましょう。

ビジョンを策定して全社横断的に取り組む

CX向上を実現するには、全社横断的な取り組みが欠かせません。なぜなら、総合的な体験価値を高めるには、広告・Webサイト・営業・店頭・商品・カスタマーサポートなど様々な接点を見直す必要があるからです。

開発部門やマーケティング部門、営業部門、カスタマーサポート部門による独自の取り組みでは、成果が限定的になる可能性があります。シームレスで価値ある顧客体験を提供するためには、部門間で連携することが重要です。

まずは経営層がCX向上のビジョンを策定し、各部署に取り組みの方向性を示しましょう。

カスタマージャーニーを把握する

CX向上の取り組みにあたっては、タッチポイントごとのユーザーの行動・感情の変化(カスタマージャーニー)を把握することが大切です。

カスタマージャーニーを整理してマップを作成すれば、心理面を含めた顧客の動きを時系列で可視化でき、顧客体験を網羅的に把握できるようになります。また、DXの観点では、デジタル化することで体験価値の向上が見込めるタッチポイントの選定に役立ちます。

顧客情報やVOCを収集・分析する

CX向上のためにDXを推進する際、重要になってくるのが顧客情報の取り扱いです。

DXには、各種業務系システムやMA(マーケティングオートメーション)、SFA(営業支援システム)などが用いられることが多いです。それらを有機的に相互活用するには、顧客の属性情報やVOC(Voice of Customer:顧客の声)をデジタルデータとして取得する必要があります。

顧客情報やVOCを効率的に収集するには、Webアンケートが便利です。パソコンやスマートフォンで簡単に回答できるためユーザーに負担をかけにくく、データを各種システムと連携することもできます。アンケートもタッチポイントの一要素であるため、ユーザビリティに優れたアンケートツールを利用すれば、顧客の体験価値向上に貢献します。

タッチポイントごとの顧客の声を収集・分析することで、各接点の課題を洗い出し、コミュニケーションの最適化につなげられます。

また、部署単位で分断されがちな顧客情報を一元管理するには、CRM(顧客管理システム)を活用するのも一案です。

関連記事
カスタマージャーニーとは|マップの作り方から事例まで【B2C・B2B】
VOCでCXを向上|アンケートやコールセンターの「顧客の声」を有効活用するコツ

DXによるCX向上事例

最後に、顧客視点でデジタル技術を活用し、良質な顧客体験を提供している事例を2つ紹介します。

ユニクロのオムニチャネル戦略

アパレル業界では、洋服の購入体験を向上させるためのDXが進んでいます。その一つが、タッチポイントを連携させてユーザーにアプローチするオムニチャネル戦略です。

例えば、アパレル大手のユニクロでは、AIチャットボットが接客をするスマホアプリ『UNIQLO IQ』を導入しています。AIがユーザー専用のアシスタントとして、実店舗の在庫状況を教えてくれたり、コーディネートの相談に乗ってくれたりします。

また、スーツやYシャツをオーダーメイド感覚で選べるサービスでは、ユーザー自身または店舗で採寸したデータを送信するだけで注文が完了。商品の受け取りは郵送または店舗となっており、ユーザー視点での購買体験の提供に成功しています。

UNIQLO IQ
https://www.uniqlo.com/jp/ja/contents/iq/

スターバックスの新たな購買体験

コーヒーチェーン大手のスターバックスでは、店舗における顧客体験価値を高めるために、モバイルアプリで事前注文・決済ができる『Mobile Order&Pay』を全国約350店舗に導入しました。

アプリで注文した商品は、指定した店舗で受け取ることが可能。レジに並んだり、お金の受け渡しをしたりする必要がない、コーヒーショップの新たな顧客体験を提供しています。また、ユーザーの購入データを取得できるため、利用傾向に基づいたドリンクのカスタマイズの提案などに有効活用できます。

スターバックス Mobile Order&Pay
https://www.starbucks.co.jp/mobileorder/guide/

この取り組みは、ユーザーアンケートを実施した際、「レジの待ち時間が長い」「いつも並んでいる」といった声が多かったことがきっかけで始まりました。顧客の声を収集してユーザーにとってのネガティブな体験を把握し、デジタル活用によってポジティブに変換したDXの好例と言えます。

待ち時間の問題を解消したことで、Mobile Order&Payのユーザーは、店舗利用者より来店頻度が高いという成果にもつながっています。

デジタルを活用して競争力を高めよう

機能や価格だけでは差別化を図りにくい競争環境から脱却したい場合、CXの概念を取り入れることが有効です。あらゆるタッチポイントを見直してカスタマージャーニーを整理・分析すれば、新たな価値提供につながるヒントが見えてくるでしょう。

近ごろは、デジタル技術やツールの選択肢が増えているため、CX向上に活用するのも効果的です。DXで良質な顧客体験を提供し、競争優位の高いビジネスモデルを構築しましょう。

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