SFAの営業分析とは｜データを施策に活かし業績向上につなげる方法を解説

調査ノウハウ

2021.07.08

営業活動を見える化し、業績向上を助けるSFA（営業支援ツール）。しかし、データをうまく活用できず、SFAのメリットを享受できていないという声も少なくないのが現状です。ここでは、SFAが成果につながらない理由を整理するとともに、営業分析の基本と施策に活かす方法を解説します。

SFAを導入しても成果につながらない理由とは

SFAを導入するメリットには、従来の「経験と勘」に頼る属人的な営業活動から脱却し、分析に基づいた効率的かつ戦略的な営業プロセスを実現できることが挙げられます。しかし、いざ導入したものの、期待した成果を得られないケースが少なからずあるようです。そこにはどのような理由があるのか、一つずつ見ていきましょう。

導入目的への理解不足

SFAの導入は、これまでの営業スタイルを一変する可能性が大きいものです。そのため、導入目的への理解と納得が不十分な場合、営業現場への浸透・定着が難しいという側面があります。とくに、ベテランの営業マンほど自己流で業績を上げてきた自負があるため、心理的な反発が生まれやすいといえるでしょう。

また、SFAは営業活動を可視化することで、プロセス上の課題を発見したり、効率化につなげたりする役割を果たしますが、なかにはこれを「監視」と受け止めてしまうケースも見られます。SFAの導入に際しては、営業活動において多くのメリットがある点を説明し、納得感を醸成しておくことが重要です。

営業担当が入力を負担に感じる

SFAでは、営業担当が案件の進捗や活動状況などを入力するという作業が発生します。そのため、営業担当が負担に感じてしまい、入力がおろそかになってしまうケースがあります。

しかし、適当な情報が入力されてしまうと、データ分析の精度が下がってしまいます。SFAの活用を推進するうえでは、入力項目が多すぎないか、負荷の高い方法になっていないかということも合わせて検討しておく必要があります。

データをうまく活用できていない

SFAを導入する大きなメリットとなるのが、営業活動で得られたデータの蓄積により、効果的な戦略立案や効率的な営業プロセスの実現に有効に活用できるということです。しかし、データをうまく活用できず、単なる日報の代わりとなってしまっているケースが意外に多いのが実際です。

SFAの本領を発揮させるには、データの分析方法と活用の仕方をしっかり押さえておくことが必要です。

部門間のデータ連携ができていない

SFAは営業部門のみのツールと思われがちですが、マーケティング部門と連携することで、さらに有効に活用できます。

仮に、マーケティング部門が作成している見込み顧客の選定基準と営業現場とのズレがあると、有効商談数が伸びないなど、効率的な営業活動につながらない場合があります。また、顧客情報が各部門間で統合されていないために、アップセル・クロスセルのタイミングを逃しているというケースもあります。

こうした状況が起こるのは、複数の部門に顧客情報が散在していることに起因します。SFAと他部門で活用しているデータを連携することで、営業部門がキャッチアップする顧客情報を活かした統合的な戦略設計が可能になります。

SFAの導入効果を高めるための営業分析の考え方

SFAは単なる管理ツールではなく、データの蓄積と分析により、効果的かつ効率的な営業活動を実現するものです。そこで重要となるのが営業分析の考え方です。ここでは、顧客の状況を分析する方法と営業プロセスの分析とに分けて、基本的な考え方を説明します。

顧客の状況を分析

営業活動では、まず顧客の状況をできるだけ精緻に把握することが第一歩となります。基本となる分析方法を以下に挙げます。

動向分析

さまざまな角度から、顧客や業界の動向を分析する方法です。たとえば、以下のような観点で、全体像をつかみたい場合に有効です。

・売れ筋商品の傾向
・購入価格
・購入時期
・利用頻度

地域別や顧客の規模別、競合との比較など、より細かに分類することで顧客の傾向や自社のポジションをつかみやすくなります。

要因分析

動向分析で得られた結果に対し、何が要因となっているのかを分析するのが要因分析です。たとえば、売上が急激に増減しているなどの変化には、何らかの要因があると考えられます。これを特定することで、より確度の高い営業戦略を設計できるようになります。要因を特定する方法には、市場調査やアンケート調査といったものがあります。

検証分析

検証分析は、動向分析と要因分析の結果から得られた仮説を検証するものです。動向と要因を探ったとしても、仮説の域を出ません。そこで、さまざまなデータを突き合わせながら、「仮説の正しさ」を検証するという検証分析を用います。

たとえば、動向・要因の仮説に基づいた施策を実施した結果、効果が高ければ、仮説が正しいと考えられます。PDCAでいうところの「C＝チェック」にあたると考えると、わかりやすいでしょう。

営業のプロセスを分析

営業分析では、営業プロセスによる影響も明らかにする必要があります。着目すべき観点には、以下のものがあります。

・営業活動で課題となるプロセス（アポイント数、有効商談数、受注率など）
・営業担当別・チーム別の課題の傾向
・顧客の規模や特性と営業担当との相性
・失注要因の傾向

さまざまな角度から営業プロセスの問題点を探ることで、改善策に活かせるようになります。

SFAの営業分析を業績向上につなげる方法

SFAのデータを実践に活かすための具体的な方法を見ていきましょう。

セグメンテーションによる精緻なターゲティング

顧客情報に基づいた精緻な顧客セグメンテーションをすることで、成果を出しやすい営業活動が可能になります。

たとえば、顧客が抱えている課題によって受注率に差が出ているという場合、自社製品とのマッチング度合いが影響していると推測できます。このケースでは、自社とマッチする顧客群に対して優先的にアプローチするという戦略が有効と考えることができます。また、売れ筋商品によるセグメンテーションでは、アップセル・クロスセルの成功率が高い顧客を見つけることが可能になります。

このように、SFAの顧客データをうまく活用することで、新規顧客の獲得や既存顧客の維持・拡大に役立てることができます。