SFAの営業分析とは|データを施策に活かし業績向上につなげる方法を解説

営業活動を見える化し、業績向上を助けるSFA(営業支援ツール)。しかし、データをうまく活用できず、SFAのメリットを享受できていないという声も少なくないのが現状です。ここでは、SFAが成果につながらない理由を整理するとともに、営業分析の基本と施策に活かす方法を解説します。

                

SFAを導入しても成果につながらない理由とは

SFAを導入しても成果につながらない理由とは

SFAを導入するメリットには、従来の「経験と勘」に頼る属人的な営業活動から脱却し、分析に基づいた効率的かつ戦略的な営業プロセスを実現できることが挙げられます。しかし、いざ導入したものの、期待した成果を得られないケースが少なからずあるようです。そこにはどのような理由があるのか、一つずつ見ていきましょう。

導入目的への理解不足

SFAの導入は、これまでの営業スタイルを一変する可能性が大きいものです。そのため、導入目的への理解と納得が不十分な場合、営業現場への浸透・定着が難しいという側面があります。とくに、ベテランの営業マンほど自己流で業績を上げてきた自負があるため、心理的な反発が生まれやすいといえるでしょう。

また、SFAは営業活動を可視化することで、プロセス上の課題を発見したり、効率化につなげたりする役割を果たしますが、なかにはこれを「監視」と受け止めてしまうケースも見られます。SFAの導入に際しては、営業活動において多くのメリットがある点を説明し、納得感を醸成しておくことが重要です。

営業担当が入力を負担に感じる

SFAでは、営業担当が案件の進捗や活動状況などを入力するという作業が発生します。そのため、営業担当が負担に感じてしまい、入力がおろそかになってしまうケースがあります。

しかし、適当な情報が入力されてしまうと、データ分析の精度が下がってしまいます。SFAの活用を推進するうえでは、入力項目が多すぎないか、負荷の高い方法になっていないかということも合わせて検討しておく必要があります。

データをうまく活用できていない

SFAを導入する大きなメリットとなるのが、営業活動で得られたデータの蓄積により、効果的な戦略立案や効率的な営業プロセスの実現に有効に活用できるということです。しかし、データをうまく活用できず、単なる日報の代わりとなってしまっているケースが意外に多いのが実際です。

SFAの本領を発揮させるには、データの分析方法と活用の仕方をしっかり押さえておくことが必要です。

部門間のデータ連携ができていない

SFAは営業部門のみのツールと思われがちですが、マーケティング部門と連携することで、さらに有効に活用できます。

仮に、マーケティング部門が作成している見込み顧客の選定基準と営業現場とのズレがあると、有効商談数が伸びないなど、効率的な営業活動につながらない場合があります。また、顧客情報が各部門間で統合されていないために、アップセル・クロスセルのタイミングを逃しているというケースもあります。

こうした状況が起こるのは、複数の部門に顧客情報が散在していることに起因します。SFAと他部門で活用しているデータを連携することで、営業部門がキャッチアップする顧客情報を活かした統合的な戦略設計が可能になります。

SFAの導入効果を高めるための営業分析の考え方

SFAの導入効果を高めるための営業分析の考え方

SFAは単なる管理ツールではなく、データの蓄積と分析により、効果的かつ効率的な営業活動を実現するものです。そこで重要となるのが営業分析の考え方です。ここでは、顧客の状況を分析する方法と営業プロセスの分析とに分けて、基本的な考え方を説明します。

顧客の状況を分析

営業活動では、まず顧客の状況をできるだけ精緻に把握することが第一歩となります。基本となる分析方法を以下に挙げます。

動向分析

さまざまな角度から、顧客や業界の動向を分析する方法です。たとえば、以下のような観点で、全体像をつかみたい場合に有効です。

・売れ筋商品の傾向
・購入価格
・購入時期
・利用頻度

地域別や顧客の規模別、競合との比較など、より細かに分類することで顧客の傾向や自社のポジションをつかみやすくなります。

要因分析

動向分析で得られた結果に対し、何が要因となっているのかを分析するのが要因分析です。たとえば、売上が急激に増減しているなどの変化には、何らかの要因があると考えられます。これを特定することで、より確度の高い営業戦略を設計できるようになります。要因を特定する方法には、市場調査やアンケート調査といったものがあります。

検証分析

検証分析は、動向分析と要因分析の結果から得られた仮説を検証するものです。動向と要因を探ったとしても、仮説の域を出ません。そこで、さまざまなデータを突き合わせながら、「仮説の正しさ」を検証するという検証分析を用います。

たとえば、動向・要因の仮説に基づいた施策を実施した結果、効果が高ければ、仮説が正しいと考えられます。PDCAでいうところの「C=チェック」にあたると考えると、わかりやすいでしょう。

営業のプロセスを分析

営業分析では、営業プロセスによる影響も明らかにする必要があります。着目すべき観点には、以下のものがあります。

・営業活動で課題となるプロセス(アポイント数、有効商談数、受注率など)
・営業担当別・チーム別の課題の傾向
・顧客の規模や特性と営業担当との相性
・失注要因の傾向

さまざまな角度から営業プロセスの問題点を探ることで、改善策に活かせるようになります。

SFAの営業分析を業績向上につなげる方法

SFAの営業分析を業績向上につなげる方法

SFAのデータを実践に活かすための具体的な方法を見ていきましょう。

セグメンテーションによる精緻なターゲティング

顧客情報に基づいた精緻な顧客セグメンテーションをすることで、成果を出しやすい営業活動が可能になります。

たとえば、顧客が抱えている課題によって受注率に差が出ているという場合、自社製品とのマッチング度合いが影響していると推測できます。このケースでは、自社とマッチする顧客群に対して優先的にアプローチするという戦略が有効と考えることができます。また、売れ筋商品によるセグメンテーションでは、アップセル・クロスセルの成功率が高い顧客を見つけることが可能になります。

このように、SFAの顧客データをうまく活用することで、新規顧客の獲得や既存顧客の維持・拡大に役立てることができます。

パイプライン分析によるプロセス要因の特定

パイプライン分析とは、アポイント獲得から受注までの各工程を分析する手法のことです。各工程における問題点を明らかにし、改善していくのが目的です。問題点の例を以下に挙げましょう。

●アポイントを獲得できない
・営業先リストが適切でない
・トークスクリプトを改善する必要がある

●商談数が少ない
・営業先リストが適切でない
・課題をキャッチアップできていない

●クロージングができていない
・キーマンや決裁ルートを把握していない
・提案内容がマッチしていない

●受注率が低い
・提案の時期や金額が適切でない
・商材がマッチしていない

このように、要因を特定することで、営業個人やチーム単位でのプロセス改善につなげることができます。

KPI分析による営業活動の具体化

営業組織では、KPIを設定して売上目標達成までの行動管理を行っているケースが多いでしょう。営業部門のKPIには、アポイント件数・訪問件数・商談数などを設定するのが一般的です。SFAでKPIの進捗を確認することで、営業個人やチーム単位での課題をつかむことができます。

また、常に高い業績を上げている営業マンの行動をベストプラクティスとして、成功確率の高い行動レベルをKPIにするという方法もあります。データに基づいた行動モデルであれば、他の営業マンに実装する際にも納得感を得やすいというメリットがあります。

アンケートと連携した情報収集の効率化・高度化

営業活動では、顧客の情報をいかに的確かつリアルタイムで収集できるかという点も成果に大きな影響を与えます。とはいえ、情報収集に時間がかかり過ぎたり、SFAへの入力作業の負荷が高まったりすると、営業の効率化という面では本末転倒なことになりかねません。

そこでおすすめしたいのが、アンケート調査と連携する方法です。現在ではSFAと連携できるアンケートのサービスが提供されており、顧客ごとに適切なタイミングで配信、リアルタイムでSFAに反映するといったことが可能になっています。

こうしたサービスを利用すれば、商談前に顧客の課題をキャッチアップできたり、失注要因をヒアリングできたり、情報収集の効率化や高度化を容易に実現できます。営業担当が別途入力する手間を省ける点もメリットです。

営業分析の手法を身につければ成功確度は高まる

SFAは営業活動を見える化することで、自社の課題を的確に把握して改善につなげられるようにするためのツールです。営業分析の手法を身につければ、より確度の高いアプローチが可能になります。自社の営業力強化と均質化を実現するツールとして、ぜひ有効活用してください。

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