事業運営の成否は「CXM」にあり。 より優れた「CX」を提供するためのWEBアンケートの活用について

こんにちは、クリエイティブサーベイ法人チームです。 今回は、なぜ今CXMが注目されているのか、CXM向上のためにWEBアンケートをどう活用していくべきか、について弊社代表の菊地が日々考えていることをご紹介いたします。
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ロイヤルカスタマー獲得の鍵を握る「CXM」とは

まずはじめにお話したいのが、「CX:Customer Experience( 顧客体験)」および「CXM:Customer Experience Management(顧客体験マネジメント)」の重要性です。

かつては、技術改善の蓄積でより良いスペックの製品を生み出すことができれば、長く市場において優位性を保つことができる時代でした。しかし、今や製品スペックだけで市場優位性を維持し続けるのは困難です。ITにより世界は平坦になり、情報と技術の伝播する速度は極限まで早くなりました。昨日まで目新しかったはずの製品が、急速にコモディティ化してしまうのが現代です。スイッチングコストも、一昔前までのように大きな障壁とはなり得ず、顧客は容易に他社の製品へと乗り換えてしまいます。

「顧客」が「ロイヤルカスタマー」になるには、①製品が体現する世界観や、ブランドに込められたストーリーに“共感”できること。あるいは、②購入の検討段階から実際の使用に至るまでの全てのプロセスを通じ、“心地良さ”や“満足感”―すなわち優れた「CX」ーを得られること。この2つの条件のうち少なくとも1つをクリアする必要があります。ここで重要になってくるのが「CXM」です。

これは、企業が自社の顧客により良い「CX」を提供するとの方針のもと、購入前後を問わず、あらゆる顧客接点をウォッチし、そこに対してしかるべき打ち手を行い、事業運営のあり方や自社の製品を改善し続けるという考え方、あるいは一連のアプローチを指す言葉です。

いつ離れていってしまうとも知れない「顧客」ではなく、「ロイヤルカスタマー」が大切である理由は、あえて述べるまでもありませんが、たとえば近年さまざまなジャンルで存在感を増しているサブスクリプション型のビジネスは、一定期間以上、継続的にサービスを利用してもらうことを前提としたビジネスモデルであり、「ロイヤルカスタマー」の獲得が“生命線”であることは言うまでもありません。

またそれ以外のビジネスモデルにおいても、SNSの普及・浸透を背景に、“口コミ”がマス広告以上の訴求力・影響力を発揮する現代において、自ら良質な“口コミ”の発信主体となってくれる「ロイヤルカスタマー」の存在は、企業にとって極めて重要な存在であると言えるでしょう。さらに言えば、人口の漸減によって市場の持続的な拡大が見込めない以上、「ロイヤルカスタマー」の重みは否が応にも増していきます。

「ブランドの世界観やストーリー」は、一朝一夕で作り上げられるものではありませんが、「CXM」は、日々の事業運営と並行で走らせることができるものです。「CXM」は、まだまだ世間一般で広く認知されるほどのキーワードにはなっていませんが、機を見るに敏な、そして「顧客のロイヤルカスタマー化」に本気で取り組もうとしている企業は、すでに具体的なアクションを起こしています。

cxm

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定量データだけでは推し量れないのがお客様の「思い」や「本音」

「CXM」は、まず最初に、企業が「自社の顧客とのあらゆる顧客接点をウォッチ」することから始まります。測れないものは改善することもできません。個々の顧客接点としては、企業HP・製品サイトの閲覧、セミナーへの来場、初回~N回の電話もしくは対面での商談、製品購入、購入後の対面やWEBもしくはコールセンターでのサポート…等々、多数存在します。そして各顧客接点の評価方法としては、PV・UU数や商談率・成約率の算出、満足度評価の実施…等々が考えられますが、マーケティングやセールスの“リアル”を肌身で感じている方であれば、このような「定量データ」だけでは「CX」の実態を捉えられないことに気付いていると思います。PV数がどんなに跳ねても、実売にはまったく響かない。などというケースは、よくある話です。定量データだけを積み上げても、「CX」を測るに値する「お客様の“声”」を掴むことはできないのです。

お客様の体験・実感に迫るには、こちらから具体的な「問い」を投げかけ、それに対して主観的で感情的な「思い・本音」を引き出す以外に方法はありません。CREATIVE SURVEYは、あらゆる顧客接点で、WEBアンケートという形式で「お客様の“声”」を聞くためのツールです。

アンケートという言葉から、専門のスタッフを置いて、質問項目の設計から回答の集計、分析に1ヵ月も費やすような“大仕事”をイメージされる方も多いかと思いますが、CREATIVE SURVEYは、そういった手間も時間もかかる従来のアンケートとはまったく異なるものです。対面で、あるいは電話で、お客様と会話するチャンスがあれば当然聞いていたであろう、「~~はどうですか?」「~~はどうでしたか?」という投げかけを、WEBを使ってクイックかつ簡単に行うことができるのです。言わば、対面コミュニケーションの代替としてのアンケート。ですから、私達はCREATIVE SURVEYという自社のサービスを説明する際に、「これはコミュニケーションツールです」と表現しています。

creativesurvey

“常時オンライン時代”が可能にしたいつでも・どこでもコミュニケーション

原理的には、「顧客接点」が生じる度に顧客を呼び止めて“声”を聞くことができれば、「CXM」は可能かもしれません。しかし、現実には自社の製品に関わりのあるすべての顧客に直接話しかけるのは、リソースの面でも現実的ではありませんし、顧客にとっても大きな負担になります。

そこで有効なのが、WEBアンケートというアプローチです。CREATIVE SURVEYでは、送信のタイミングや質問の項目数、デザインを自由に設定することができます。もちろん、それを受け取った顧客が、どのタイミングで回答するかは顧客の自由です。顧客の“声”を聞きたい企業と顧客の双方にとって負荷が少なく、かつ敷居も低いコミュニケーションの機会を生み出すことができるのです。

1人1台のスマートフォンの所持がもはや当たり前、しかも1日中肌身離さず携帯している現代は、「オフライン」は消滅し、生活の全てが「オンライン」になりました。だからこそ、WEBを用いることで全ての顧客接点をウォッチし、「CXM」を実現することができるのです。

また、WEBアンケートによって顧客接点をウォッチするメリットとして、「簡便さ」以外にもう1つ重要なポイントがあります。それは、「CXM」トータルで一貫性・均質性を担保できること。顧客接点が異なれば、媒体も担当者も変わるのが常。WEB閲覧時と対面時の差はもちろん、顧客の“声”を引き出す能力は、各担当者によって当然異なるでしょう。属人的な手法を許してしまうと、吸い上げた“声”を同一の手法で扱うことが難しくなります。現場の担当者が誰であれ、またいかなる顧客接点であれ、同一のツールを用いれば、顧客の“声”を聞き取る際の前提条件がそろい、集めた“声”を統一的な指標で扱うことができるようになります。これが、WEBアンケートによって「顧客接点」をフォローするメリットの2点目です。

「CXM」におけるブラックボックス=担当営業との顧客接点を可視化したい

WEBアンケートを介して、いつでも・どこでも顧客の“声”をフォローする。―私はそう、先述しました。しかし実は、長いプロセスを辿る「CXM」には、「未開の顧客接点」と言うべき領域が残されています。それは、担当営業と顧客とのダイレクトなコミュニケーション。すなわち、担当営業自身が、顧客にとっての顧客接点となる「商談」のフェーズです。

通常、商談のフェーズにおいては、お客様と営業担当がそれぞれの思いを心に留めながら、言葉だけではなく声のトーンや表情というノンバーバルな表現を含めてコミュニケーションしています。営業担当なら誰でも当たり前にやっていることではありますが、お客様から発信される情報を営業担当自身が正確に把握するのは、実は相当に難度の高い行為です。ともに正解を導き出そうとする仲間同士の「伝言ゲーム」ですら、ミスは付き物。異なるバックグラウンドを持つお客様と営業担当間の“ゲーム”がハイレベルなものになるのは必然でしょう。

加えて営業担当は、「会話」によるコミュニケーションからノンバーバルな情報を削ぎ落とし、自らの主観的な情報を加えたうえで、「文字」にしてSFAに登録し、会社に報告する事になります。これでは現場で生じている「CX」を正しく測ることが出来ません。

加えてお客様は“優しい”ので、大きな不満があったとしても、営業担当にダイレクトにぶつけてくれるケースはとても稀です。不満を抱えた顧客は、悲しいかな、「無言で去っていく」のが常です。私自身、17年余りの営業経験の中で、こうしたケースを嫌と言うほど経験してきています。

この商談フェーズというブラックボックスに光を当てることができたとき、一気通貫の「CXM」が実現する。我々はそう考えており、このフェーズにおける「CXM」の研究を進めています。

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