STP分析の手順とポイント｜市場調査をもとに優位性のある市場を見極めよう
STP分析は、新規市場への参入や商品開発を行ううえで押さえておきたい分析手法です。市場調査などのデータをもとに分析を進めることで、自社にとって優位性のある市場やポジションを明確にできます。本記事では、STP分析のメリットや分析の方法・ポイントについて解説します。市場調査のデータ分析手法「STP分析」とは
まずは、STP分析とはどのような分析手法なのかを見ていきましょう。
市場構造を分析するフレームワーク
STP分析とは、下記3つの頭文字から名付けられた分析手法です。「現代マーケティングの父」と称される米国の経営学者フィリップ・コトラー氏が提唱しました。
●Segmentation（セグメンテーション：市場の細分化）
●Targeting（ターゲティング：標的市場の選定）
●Positioning（ポジショニング：自社の立ち位置の明確化）
市場調査などのデータをもとに3つの要素について分析を行い、その結果を事業戦略やマーケティング戦略を策定する際に活用します。市場構造を把握したうえで競合との差別化のポイントを見極めることができるため、戦略立案時のベースとして多くの企業が実施しています。
STP分析を行うメリット
STP分析を行うと、以下のようなメリットが期待できます。
市場のニーズを整理できる
ライフスタイルやニーズが多様化している昨今、競争力のある商品・サービスを展開するには、市場の構造を分析して「どのような顧客がどれくらい存在しているのか」を的確に捉えることが重要です。STP分析では、市場を細分化していくプロセスで自社商品のターゲットにふさわしい顧客層を見極め、そのペルソナ（顧客像）やニーズを把握することができます。
自社の主戦場を明確にできる
優れた商品・サービスを開発しても、多数の競合他社がひしめく市場や、少数の大手企業による寡占市場では売上・シェアを獲得するのは困難です。STP分析を行えば、競合他社の状況を把握したうえで、自社にとって有利な市場やポジションを明確にすることができます。それにより、他社との競合を回避しながら、市場において旨みのある立ち位置を獲得しやすくなります。
プロモーション施策の方向性を明確にできる
セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニングの3つの要素を分析することで、顧客のニーズや自社商品の立ち位置・強みが明確になります。それにより、「このようなターゲット層に対し、どのように商品・サービスを訴求していくのか」といったプロモーション施策の方向性を打ち出しやすくなります。施策の方向性を社内で共有することで、一貫性のある広告・プロモーションを展開できるようになります。
以下の記事も参考にしてください。
市場調査の分析手法｜定量・定性データを分析して市場構造を把握しよう
STP分析の3つの要素・手順と事例
次に、STP分析の3つの要素と分析手順について見ていきます。STP分析の事例も紹介するので参考にしてください。
1.セグメンテーション：市場の細分化
セグメンテーションは、類似した属性やニーズをもつ顧客層をグルーピングして市場を細分化するプロセスです。
例えば、「30～40代女性・既婚・フルタイム勤務・子供あり」「ライトユーザー・主な情報源はSNS・新しいもの好き」など、属性やライフスタイル、価値観などを軸にグルーピングします。
セグメンテーションで用いる主な指標は以下の通りです。
| デモグラフィック （人口統計的変数） |
年齢・性別・家族構成・職業・経歴など、基本的な属性情報にもとづいた指標。国の統計調査結果などを参考にする |
| ジオグラフィック （地理的変数） |
国・地域・人口・気候・文化・慣習など、地理的な要因にもとづく指標。国や地域の調査結果などを参考にする |
| サイコグラフィック （心理的変数） |
ライフスタイル・価値観・性格・趣味・購入動機など、個人の心理にもとづいた指標。主にアンケート調査やインタビュー調査の結果をもとに判断する |
| ビヘイビアル （行動変数） |
購買回数・購買頻度・使用用途・買い替え時期など、個人の行動にもとづいた指標。行動追跡データやアンケート調査などで判断する |
2.ターゲティング：標的市場の選定
ターゲティングでは、セグメンテーションにおいて細分化した市場の中から、自社が狙うべき市場を選定していきます。
ターゲティングの考え方・手法には下記3つのパターンがあります。
| 無差別型マーケティング | セグメンテーションのプロセスで細分化した各市場の違いを考慮せず、すべての市場に共通の商品・サービスを提供する手法。資金力のある大手企業や、食料品・日用品などの消費財を扱う企業に適している |
| 差別型マーケティング | 細分化された各市場のニーズに合った商品・サービスを提供する手法。例えば、顧客の予算や目的を考慮して「複数の料金プランを設定する」「機能が異なる複数の商品バリエーションを揃える」といった方法がある |
| 集中型マーケティング | 特定の市場にターゲットを絞り、集中的に経営資源を投下する手法。コアなファンをもつ高級ブランドやニッチな商品を扱う企業に適している |
3.ポジショニング：自社の立ち位置の明確化
ポジショニングは、ターゲティングで選定した市場における自社の立ち位置を決定するプロセスです。自社商品が競合他社と比べてどのような点に優位性があるのかを明確にし、独自のポジションを見極めます。比較軸としては、機能や価格、品質、販売チャネルなどが挙げられます。
また、縦軸と横軸に比較軸をとったポジショニングマップを作成すると、市場における自社・競合他社の立ち位置を可視化することができます。
＜ポジショニングマップの例＞
STP分析の事例
ここでは、巧みなマーケティング戦略で独自のポジションを確立しているブランドのSTP分析例を2つ紹介します。
UNIQLO（ユニクロ）
株式会社ユニクロは、以下のようなSTP分析にもとづいたマーケティング戦略を展開し、ファストファッション市場において確固たる地位を築いています。
| セグメンテーション | 年齢・性別などデモグラフィック属性ではなく、「安価で長持ちする」「飽きのこないベーシックなデザイン」など顧客のニーズを軸に市場を分類 |
| ターゲティング | すべての年齢層・性別において「カジュアルでベーシックなファッションを好む顧客」をターゲットに設定 |
| ポジショニング | トレンドに流されず、日常を豊かにする「Life Wear（究極の普段着）」をコンセプトに差別化を図る |
LEXUS（レクサス）
トヨタ自動車株式会社が展開する高級車ブランド『レクサス』は、以下のようなSTP分析で差別化に成功しています。
| セグメンテーション | 欧米や日本の市場において、主に年齢層・所得を軸に市場を分類 |
| ターゲティング | 「カジュアルな高級車を好む人」をターゲットに設定 |
| ポジショニング | 競合他社の「長い歴史のある伝統的な高級車」とは一線を画し、「先進的で高品質」という独自のポジションを確立 |
STP分析のポイント・注意点
STP分析を行う際は、以下の3点に留意しましょう。
目的に応じて分析手順を変える
一般的に、STP分析はセグメンテーション→ターゲティング→ポジショニングの順に進めますが、3つの要素は連動しているため、分析順序が変わっても結果に大きな違いはありません。先に自社の独自性や強みを明確にしておきたい場合は、ポジショニングの分析から始めても構いません。自社の状況や目的に応じて分析しやすい要素から着手しましょう。
市場の規模・成長性をチェックする
STP分析で自社に有利な市場を発見できたとしても、必ずしもその市場が適切とは限りません。例えば、市場の規模が小さ過ぎる場合や、将来的に成長が見込めない場合は充分な収益につながらないため、ビジネスの展開方法を工夫する必要性が出てきます。抽出した市場が適切かどうかを見極めるために、別途調査などを行って検討することをおすすめします。
他のフレームワークを併用する
STP分析は自社が狙うべき市場やポジショニングを明確にするうえで効果的な手法ですが、それだけでは具体的なマーケティング施策に落とし込むことはできません。ターゲット層に商品・サービスを認知させて購買につなげるための施策については、「4P分析」など他のフレームワークを活用して検討する必要があります。
以下の記事も参考にしてください。
マーケティングミックスとは｜4P・4C分析のフレームワーク・CX（顧客体験）との関係
STP分析で旨みのある市場を見極めよう
ビジネスの成功確率を高めるには、自社にとって旨みのある市場を見極め、独自のポジションを獲得することが効果的です。STP分析を行えば、市場構造を把握したうえで自社にとって有利な市場を明確にすることができます。勝ち目が少ない競合他社との競争を回避でき、商品・サービスの強みを発揮できる市場を発見することで、マーケティング施策を効果的に展開しやすくなります。
