ユニットエコノミクス・CAC Payback Periodとは|計算方法と健全な数値の目安

ユニット(顧客・製品など)単位での収益性を測るユニットエコノミクスは、とくに近年増えているSaaSビジネスで重視されている指標です。本記事ではユニットエコノミクスの考え方が重視される理由を整理するとともに、指標の計算式や健全な数値の目安を解説します。

ユニットエコノミクスとは

ユニットエコノミクスとは

ユニットエコノミクスとは、ユニット(単位)ごとのエコノミクス(経済)であり、顧客や製品ごとに収益性を見ていくための指標のことです。事業の健全性を判断する考え方として重視されています。

SaaSでユニットエコノミクスが重視される理由

SaaSビジネスでは、継続利用によって利益が創出されるサブスクリプションが主流になっています。新規顧客を獲得した段階では赤字であり、投入したコストを回収して利益を生み出すまでに一定の期間を要するビジネスモデルです。

従来の売り切り型モデルであれば損益計算書(P/L)で収益性を判断できますが、サブスクリプションの場合、顧客獲得にかけたコストを回収するまでの期間を視野に入れる必要があります。そのため、新規顧客獲得にどれくらいのコストをかけるべきか、どれくらいの期間で利益を出すことができるのか、1顧客あたりの採算性とコストを回収できるまでの期間を的確に把握しておくことが重要になります。

1顧客単位で採算性を見ていくユニットエコスミクスの考え方を取り入れることで、適切な投資判断が可能になり、中長期的な成長戦略を描きやすくなります。

ユニットエコノミクスの計算方法

ユニットエコノミクスの計算方法

ユニットエコノミクスを算出するには、まずLTV(顧客生涯価値)とCAC(顧客獲得単価)を計算する必要があります。それぞれの計算式を順に見ていきましょう。

LTVの計算式

LTVとは、顧客との取引開始から解約までにもたらされる総利益のことをいいます。LTVの算出方法はいくつかありますが、サブスクリプションモデルでは以下の計算式を用いることが多くなっています。

LTV=平均単価/解約率(チャーンレート)
※解約率=期間内の解約数/期間はじめの総契約数×100
このほかにも、LTVの計算式として次のものもあります。

・LTV=平均購入単価×平均購入回数
・LTV=平均購入単価×利益率×継続期間
・LTV=年間取引額×利益率×継続期間

これらの計算式からわかる通り、LTVを向上させるには解約率を減らして継続期間を改善する、単価を上げるといった取り組みが重要になります。

CACの計算式

CACは、1人の顧客を獲得するにあたってかかるコストのことです。以下の計算式から求めます。

CAC=顧客獲得コスト/新規顧客獲得数
顧客獲得コストには、プロモーションやキャンペーンなどのマーケティング活動や営業・販売にかかるコストがあり、何を含めるかは企業によって異なります。

CACを改善するには、施策の有効性を確認しながらトータルコストの最適化を図る、新規顧客獲得数を増やすなどの対策が必要です。

ユニットエコノミクスの計算式

ユニットエコノミクスは、LTV(顧客生涯価値)とCAC(顧客獲得単価)を用いて算出します。以下の計算式で求めることができます。

ユニットエコノミクス=LTV/CAC
例を見てみましょう。

・平均単価:1,000円
・チャーンレート:2%
・CAC:10,000円

LTV(1,000円/2%)/CAC(10,000円)=5(ユニットエコノミクス)

上記の例では、いっけん単価1,000円のものに1人あたりの獲得コストを10,000円もかけているように思えますが、ユニットエコノミクスを見るとCACに対して5倍の収益を生み出していることになります。

このように、ユニットエコノミクスを測ることで、個々の数値を見るだけではわからない収益性を判断することができます。上記の計算式からわかるように、ユニットエコノミクスを改善するにはLTVとCACに着目して施策を講じる必要があります。

健全なユニットエコノミクスの目安とは

健全なユニットエコノミクスの目安とは

ユニットエコノミクスの数値がどれくらいであればSaaSビジネスとして健全といえるのか、目安となる2つの指標を見ていきます。

CAC Payback Periodが6か月から12か月以内

CAC Payback Periodとは、顧客獲得コストを回収して利益を生み出すまでの期間のことです。以下の計算式で求めることができます。

CAC Payback Period = CAC/顧客の平均単価
CAC Payback Periodの期間が短いほど費用対効果の高い施策を打てているということで、顧客獲得に成功していると判断できます。SaaSビジネスにおいては、一般に6か月から12か月以内がCAC Payback Periodの目安とされています。

CAC Payback Periodを改善するには、次の点に着目して施策を検討することが大切です。

●施策を見直してCACの最適化を図る
●アップセル・クロスセルを促進して顧客の平均単価を上げる
●オンボーディングを強化するなどして解約率を抑える
●コストを見直すなど利益率の改善を図る

LTVがCACの3倍より大きい

1人の顧客から得られている収益(LTV)が顧客獲得単価(CAC)を超えていれば、黒字化ができているということです。しかし、実際の経営ではCACに含まれるもの以外にも開発コストや人件費、管理コストなどがかかっているため、単純に「LTV>CAC」であればよいとはいえません。

ユニットエコノミクスは、LTVがCACの3倍以上あれば適切とされています。この理由は、次の計算式を見ていくと理解しやすいでしょう。

・CAC=顧客獲得コスト/新規顧客獲得数
・CAC Payback Period = CAC /顧客の平均単価

この計算式を置き換えると、次のようになります。
●CAC = 顧客の平均単価 × CAC Payback Period(CAC回収期間)……①

LTVの計算式は次の通りです。
●LTV = 顧客の平均単価/解約率……②

①と②をユニットエコノミクスの計算式(LTV/CAC)に置き換えると、次のようになります。

LTV/CAC=
(顧客の平均単価/解約率)×(顧客の平均単価×CAC Payback Period)
=1/解約率×CAC Payback Period

1/解約率は平均継続期間となるため、
=平均継続期間/ CAC Payback Period
CAC Payback Periodを一般的な目安とされている12か月とし、ユニットエコノミクスを3とすると「平均継続期間/12か月=3」となり、CACを回収するまでの平均継続期間は36か月となります。36か月が平均継続期間の場合、解約率は1/36で約2.8%という計算です。

SaaSビジネスにおいては解約率3%未満が理想的とされていることから、CAC Payback Periodが12か月以内であり、かつユニットエコノミクスが3以上の場合は健全であるという目安になります。

ユニットエコノミクスの注意点

ユニットエコノミクスの注意点

ユニットエコノミクスを経営判断に用いる際は、次の点に注意が必要です。

ユニットエコノミクスが高いほど良いとは限らない

ユニットエコノミクスは、LTVを高める、またはCACを改善することで高い数値になります。しかし、事業のフェーズによっては、一時的にCACやCAC回収期間が悪化したとしても、顧客獲得によって競争優位を築くなどして加速的に事業を成長させることができる場合があります。

ユニットエコノミクスの数値だけを見て投資を控えると、機会損失につながってしまう可能性があることに注意しなければなりません。単にユニットエコノミクスの数値にこだわるのではなく、中長期的な投資対効果を見極めた上で経営判断をしていくのが望ましいといえます。

ユニットエコノミクスは継続的に見ていく

ユニットエコノミクスは、施策内容や競合他社の影響を受けながら常に変化していくものです。健全性を維持するには、継続的に確認することが大切です。また、施策による効果や投資判断による数値の推移などを継続的に見ていくことで、より良い経営判断につなげることができます。

LTVとCACのバランスを取ることが大切

継続的に利用してもらうことで成長していくSaaSビジネスでは、LTVとCACのバランスを取りながら中長期的な視点で戦略を描くことが重要になります。ユニットエコノミクスは、経営判断をする上で重要な指標の一つです。事業拡大のタイミングを逃さないためにも、しっかり理解しておくことが大切です。

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