こんにちは、クリエイティブサーベイ法人チームです。
解約を防止して継続利用を促すリテンションマーケティングは、安定的な売上・利益を創出する上で必須の取り組みです。本記事ではリテンションマーケティングのメリットやリテンション率の計算方法をはじめ、成功のポイントと手法例まで紹介します。

解約防止のリテンションマーケティングとは

リテンションは日本語で「維持」を意味し、リテンションマーケティングとは顧客維持のためのマーケティング活動のことをいいます。

SaaSやサブスクリプションモデルが台頭する今、顧客と良好な関係性を築き、解約を防止するリテンションマーケティングの重要性が高まっています。まずはリテンションマーケティングが求められる背景やメリット、計算方法を見ていきましょう。

「1：5の法則」「5：25の法則」

「1：5の法則」とは、既存顧客の維持に対して新規顧客を獲得するためにかかるコストは5倍になるという法則です。このほかにも、顧客の離反を5％抑えると利益が25％改善するという「5：25の法則」もマーケティング分野ではよく知られています。

マーケティング活動の目的は、新規顧客獲得と既存顧客維持の大きく2つです。いずれも重要な施策ですが、安定的に売上・利益を生み出すには既存顧客をしっかり維持していくリテンションマーケティングが要となるのです。

顧客維持に注力するメリット

リテンションマーケティングによって顧客を維持していくメリットは、次のように整理できます。

LTV（Life Time Value＝顧客生涯価値）の最大化

LTVとは、ある顧客が商品・サービスを利用してから解約するまでに得られる利益のことです。継続利用によって売上・利益を積み重ねていくサブスクリプションモデルでは、とくに重視されている指標です。

顧客維持に注力することで、リピート促進やアップセル・クロスセルによる単価アップなど、LTVの最大化につなげることが可能です。

利益率の改善

「1：5の法則」で示されている通り、新規顧客を獲得するには相応のコストと期間を要します。顧客維持の施策によってリテンション率が高くなることで、利益率アップに貢献します。

休眠顧客・離反顧客の掘り起こし

休眠顧客・離反顧客は、一度は自社の商品・サービスに興味を持って利用・購入しているユーザーです。再アプローチにより掘り起こすことも、リテンションマーケティングのメリットの一つです。

解約や取引終了となってしまった原因を特定し、解決策を提示することで引き戻すことが期待できます。

ロイヤル顧客化

リテンションマーケティングによる顧客体験向上などの施策を通じて、ロイヤル顧客化が期待できます。単価アップだけでなく、ポジティブな口コミ評価や拡散を行ってくれるなど、自社にとって貢献度の高い顧客が増えていくというメリットがあります。

リテンション率の計算方法

リテンション率（リテンションレート）とは、一定期間における継続率を表したものです。計算方法は次の通りです。

例）
期間開始時：100人
期間中に獲得した顧客数：10人
期間終了時の顧客数：100人

（100－10）÷100＝90％

上記の計算式から、リテンション率は90％となります。

リテンションマーケティングを成功に導くポイント

リテンションマーケティングに取り組むにあたって、どのようなことを意識すべきなのか、成功のポイントを見ていきましょう。

アンケートやデータを活用して顧客理解を深める

解約率を抑え、顧客と良好な関係を築くことが重要となるリテンションマーケティングでは、まず顧客について理解を深めることが重要となります。属性情報だけでなく、自社の商品・サービスを購入した理由・目的は何か、継続利用のポイントとなっていることは何か、解約に至る理由は何かなど、顧客データを集めることが第一歩です。

顧客のニーズやインサイトを抽出する上では、アンケート調査が役立ちます。思い込みや先入観ではなく、客観的なデータを収集して分析することが成功のポイントです。

顧客に合わせた的確なアプローチ

顧客満足度を高めるには、一人ひとりに合ったアプローチを展開するOne to Oneマーケティングの考え方がポイントとなります。収集したデータをもとに顧客をセグメントし、一人ひとりに最適なタイミングで的確なアプローチをしていきます。

たとえば、オンボーディングが重要となるタイミングと、アップセル・クロスセルの提案が有効な優良顧客、休眠顧客では効果的なアプローチ方法がそれぞれ違います。いずれにおいても、より良い顧客体験を提供できているかを強く意識することが大切です。

アプローチの効果を検証

施策の効果を検証することは、次に活かしていくための重要なステップです。単に数値的な成否を追うだけでなく、データから課題を特定して次のアクションにつなげることが重要になります。

また、アンケート調査などを活用して、顧客の反応や意見・要望を拾い上げることもアプローチの精度を高める有効な方法です。

リテンションマーケティングの手法例

リテンションマーケティングの具体的な手法例を見ていきましょう。

セグメントメールによる継続的なコミュニケーション

顧客の状態に合わせてメールのタイトル・内容を変えながら、セグメントメールを配信します。たとえば、以下のような方法です。

●オンボーディング
商品・サービスを使い始めたばかりの顧客に使い方や機能などを説明し、いち早くメリットや価値を感じてもらいます。

●リピート促進
クーポンやキャンペーンを案内して、継続利用を促します。

●休眠顧客の掘り起こし
クーポンや期間限定キャンペーン、特典などを付けたメールを配信し、再購入・利用のきっかけを作ります。

メールを配信した後は、開封率・クリック率などを分析し、より効果的な施策へとつなげていくPDCAを回すことが大切です。顧客との接点が薄くなると解約の可能性が高まるため、継続的にコミュニケーションをとることも重要なポイントです。

レコメンドによるアップセル・クロスセル

過去の購入履歴・閲覧履歴などのデータや顧客ニーズを分析し、顧客に合わせてアップセル・クロスセルを提案します。顧客ニーズに合致した提案ができれば、単価アップができるだけでなく、より良い購買体験として顧客満足度の向上につながります。

解約を抑止するプランの提供

解約される前に、踏みとどまってもらうためのプランを用意しておくという方法です。たとえば「3カ月の継続で○○にグレードアップ」といったプランを提供するのも一案です。

事前に、自社の解約理由にはどのようなケースがあるのかを把握しておくことが成功のポイントになります。アンケートを活用するなどして、常に顧客の声を収集する仕組みを作っておくことをおすすめします。

顧客体験の向上

顧客体験の向上は、リテンションマーケティングの極めて重要なポイントです。カスタマーサポートの面では、問い合わせに対するスピード・質を向上する、顧客が求めるサポートを行うといった対応が求められます。

また、“特別感”を与えるのも顧客体験を向上する方法の一つです。たとえば、限定商品の案内や限定イベントへの招待など、ロイヤル顧客として特別扱いされていると感じられるサービスを提供するとよいでしょう。

データの有効活用が成功の鍵

リテンションマーケティングは、顧客体験を向上しながら良好な関係性を維持していこうという考え方であり、BtoC・BtoB問わず重要になっています。とくにサブスクリプションモデルでは、リテンション率を改善しなければ収益性が高まらないため、必須の取り組みといえます。

リテンションマーケティングは、顧客を正しく理解するところがスタート地点です。アンケートを活用するなど、データを有効活用する仕組み化が成功の鍵となります。

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