顧客体験を向上させるマーケティングのポイント・顧客体験設計のポイント

調査ノウハウ

2022.09.15

こんにちは、クリエイティブサーベイ法人チームです。マーケティングにおいて顧客体験の向上は欠かせない取り組みとなっています。本記事では、顧客体験が重視される理由を整理するとともに、顧客体験向上ためのマーケティングのポイント、顧客体験設計のポイントを解説します。

マーケティングで顧客体験が重視される理由

顧客体験とは、「商品・サービスの認知→興味関心→比較検討→購入→再購入」の一連の購買プロセスにおいて顧客が体験することを指します。顧客体験の向上とは、これらの全てのタッチポイントで顧客にとって価値のある体験を提供しようという考え方です。

マーケティングにおいて、顧客体験の向上が重視される理由を以下にまとめました。

顧客接点の複雑化

情報通信技術の発展とともに、消費者は普段からパソコンやスマートフォンなどの端末を使って様々なチャネルで情報を収集したり、自ら発信したりするようになりました。これにともない、HPやWeb広告だけでなく、ブログや口コミサイト、SNS、アプリ、メルマガなど消費者が接触するチャネルが多様化し、企業と顧客との接点は複雑化しています。

こうした中で商品・サービスの満足度やロイヤリティを高めていくには、各タッチポイントにおいて顧客体験を向上させる取り組みが重要になっています。

価値観・消費行動の多様化

価値観やライフスタイルが一様ではなくなっている今、消費行動においても多様化が進んでいます。また、モノがあふれる現代は商品そのもので差別化を図ることが難しくなっており、“コト消費”や“トキ消費”と表現されるように、商品・サービスを利用することで得られる体験や時間に対する価値が評価されるようになりました。顧客体験の向上は、他社との差別化を実現する上でも欠かせない要素となっています。

継続利用により収益が上がるビジネスモデルへの転換

従来の主流だった「売ったら終わり」というビジネスモデルから、現在はサブスクリプションモデルを筆頭とする「継続利用」で収益性が高まるビジネスモデルへの転換が進んでいます。そのため、顧客の離反を抑えて長期的に良い関係を築いていくための取り組みがより強く求められるようになりました。

顧客体験の向上は企業への愛着や信頼であるロイヤリティの向上につながるものであり、企業はこうしたファン層を育成することが必須となりつつあります。

データ活用の進化

IT技術の進化は、データ活用の進化をもたらしました。購買履歴や購入ルート、広告の効果測定など、様々なデータを収集・分析できるようになったことで、一人ひとりの顧客に合わせたパーソナライズされたマーケティングが可能になっています。

反面、データをうまく活用できないと消費者の期待に応えられず、競合他社に遅れを取ってしまう可能性が生まれているのが現状です。顧客体験を向上するには、データの収集・活用にも注力すべきといえます。

顧客体験を向上させるマーケティングのポイント

顧客体験向上のためのマーケティングで押さえておきたいポイントを見ていきましょう。

カスタマージャーニーマップを活用して課題を整理

カスタマージャーニーマップとは、「商品・サービスの認知→興味関心→比較検討→購入→再購入」の購買プロセスを時系列で整理し、マップの形に可視化したものです。プロセスごとに自社とのタッチポイント、顧客の行動・思考・感情などを落とし込み、一覧化します。

カスタマージャーニーマップを作成することで、顧客が体験する一連の流れの中で、どこに自社の課題があるのか洗い出しやすくなります。また、マップを作成する工程では顧客視点を持つ必要があるため、顧客についての理解を深められるという利点もあります。

アンケートを活用して顧客の現状を精緻に把握

アンケート調査は、顧客のリアルな現状を知る上で有効な手法です。また、アンケート調査を活用することで、自社の思い込みではなく顧客の実態に即したカスタマージャーニーマップの作成が可能になります。

現状の顧客体験に対する評価を確認するには、NPS®を活用する方法があります。NPS®とは、顧客ロイヤリティをスコア化できる調査手法のことです。「○○を友人・知人に推奨したいか」という質問に対して0〜10の11段階で回答してもらい、推奨者・中立者・批判者の割合からスコアを出します。

NPS®のスコアは業績との相関性が高いことがわかっており、比較的容易に調査できる手法であることから多くの企業で活用が進んでいます。定期的に実施することで、施策による顧客ロイヤリティの変化の推移を数値として可視化できるため、指標の一つとしてモニタリングするとよいでしょう。

※ネット・プロモーター、ネット・プロモーター・システム、NPS、そして NPS 関連で使用されている顔文字は、ベイン・アンド・カンパニー、フレッド・ライクヘルド、サトメトリックス・システムズの登録商標です。

データを活用してPDCAの精度・スピードを向上

各種アンケート調査やNPS®、Webサイトのアクセス解析などのデータを活用することで、マーケティングのPDCAの精度・スピードを向上することができます。顧客の評価は、ニーズやトレンドの変化、競合の取り組みなどの影響を受けながら変わっていくものです。

常に顧客の情報を的確に捉え、一人ひとりの顧客に最適な体験を提供できるようスピーディに改善を続けていくことが重要です。

顧客体験設計のポイント

顧客体験の向上を目指す中で重要となるのが、顧客体験の設計です。理想的な顧客体験とはどのようなものかを具体化した上でKPIを設定し、PDCAを回していくことがポイントとなります。

理想の顧客体験シナリオを具体化

価値観・ライフスタイルが多様化している今、理想の顧客体験を実現するためのキーワードとなるのがOne to Oneマーケティングです。一人ひとりに向けて最適な情報やサービスを届けるという考え方です。具体例を挙げると、顧客の購入フェーズに応じて最適なタイミングでメルマガを送る、顧客のライフスタイルに合わせた活用方法を提案するなどの方法があります。

また、顧客にとっては、購入に至るまでの連続的な体験の中で商品・サービスや企業に対する印象や満足度が決まっていきますが、企業側では各部門がそれぞれに対応するなど連携されていないケースが少なくありません。こうした状況下では部門ごとの部分最適化が進み、結果として顧客体験の向上を妨げる要因となっていることがあります。

これを回避するためにも、カスタマージャーニーマップをもとに顧客体験を一連の流れで捉え、理想的な顧客体験を具体化することがポイントとなります。以下の観点から理想のシナリオを検討し、次のアクションにつなげることが大切です。

・顧客が期待している体験価値は何か
・自社の課題は何か
・顧客の期待を超える価値を提供するには、どのような施策が必要か