コロナパンデミックにより生活スタイルが大きく変わり、ビジネスにおいても変革が求められるニューノーマル時代を迎えました。これからの消費行動には、どのような変化が起きるのでしょうか。今、考えるべきCX（顧客体験）戦略と取り組むべきことについてまとめました。

ニューノーマル時代、カスタマーの消費行動はどう変わるのか

コロナ禍では、消費者の心理・行動にさまざまな変化が見られました。この体験を経て、ニューノーマル時代の消費行動は、どのように変わっていくことが予想されるのでしょうか。

デジタルの顧客体験が増加

コロナ禍における3密（密集・密接・密閉）の回避と外出自粛によって顕著となったのが、オンラインによる購買やコミュニケーションの増加です。これにより、デジタルの顧客体験が加速しました。

たとえば、EC利用が増えたことで、電子マネーやクレジットカードなどキャッシュレスが進んでいます。また、Webやメッセージ系のアプリを利用したコミュニケーションが増えるなど、これまで利用していなかった層にも加速的にデジタルの顧客体験が広がりました。

安全性を確保するための手段ということがきっかけとなったものの、デジタルの利便性を体験した消費者は、今後も継続的に利用していくことが予想されます。デジタルへのシフトは、さらに広がっていくと考えられるでしょう。

価値に対するシビアな目線

突然に所得が減少するという経験をしたコロナ禍では、生活必需品以外の消費が伸び悩むという事態が起こりました。とくに、消費者が「贅沢」と感じるモノや体験に関しては、不要不急と考えられたためと推測できます。

これを踏まえると、消費者がモノや体験に求める価値は、今後の消費行動にも影響を及ぼすと見ることができます。よりシビアな目線となった消費者に対し、どのような価値を提供していくべきなのかが問われているといえるでしょう。

新たな「不満・不安」が浮上

新生活様式が急速に広がったことで、新たな不満や不安も浮上しています。たとえば、衛生エチケットへの意識が高まったことで、周囲の人や施設などに対しても、高いレベルの対応を求める傾向が強まっていることが推察されます。

また、オンラインショッピングは引き続き利用増が見込まれているものの、実際に目で見て確かめることができない不安から、SNSなどの情報がより重視されるだろうという見方もされています。

###「信頼・安心」をより重視
コロナ禍で安全性への意識が高まった消費者は、今後も商品・サービスの信頼感や安心感を求めると考えられます。ここには、商品の安全性だけでなく、個人情報の取り扱いなどのセキュリティ面も含まれ、企業としての取り組み姿勢がより厳しく見られるようになるといえます。

ニューノーマル時代に必要なCX（顧客体験）戦略とは

消費行動が大きく変化すると予測されるニューノーマル時代に、どのような観点でCX戦略を検討すべきなのでしょうか。ここでは、変革すべき課題について見ていきます。

プロダクトの価値を再定義

顧客が求める体験や価値が変化している中では、プロダクトやサービスそのものの価値についても見直す必要性が出てくるでしょう。

たとえば、コロナ禍で業績悪化が深刻化した業種として飲食店が挙げられますが、デリバリーの対応で難を乗り切った企業もあります。これは、多様化する利用シーンへの対応によって、顧客の体験価値を高めた事例といえます。

このように、ニューノーマル時代には顧客が求めるものを的確に捉え、プロダクト・サービスの方向性やビジネスモデルを再検討する必要があります。

カスタマージャーニーの再構築

顧客体験のデジタルシフトが進んでいる今、カスタマージャーニーの再構築も必要となります。たとえば、これまでリアルの接触を想定していたタッチポイントをデジタル化する場合、どのような顧客体験が理想的なのかを再定義する必要があります。

また、これまでオフラインの接点を補完するものとしてオンラインの施策を行っていた場合には、顧客体験の全体像を見直すことも視野に入れる必要があるでしょう。

パーソナライズされたコミュニケーション

顧客体験のデジタルシフトが加速すれば、顧客との関わり方も見直さなくてはなりません。非対面となるオンラインでは、顧客一人ひとりの行動や価値観、嗜好性などに合わせたコミュニケーションがより高いレベルで求められます。とくに、顧客接点を持ちやすいSNSでのコミュニケーション施策は、今まで以上に重要になってくるといえるでしょう。

信頼感・安心感を与えるエンゲージメント強化

ニューノーマル時代の消費行動では、「信頼感・安心感」の重要性が増すと考えられます。見方を変えれば、信頼と安心を提供している企業やプロダクトとは、エンゲージメントが強くなるということもできます。

そのため、単なる売上拡大のための顧客体験という観点を超えて、信頼・安心を醸成するための情報発信や価値の提供についても検討することが重要になってきます。組織全体の行動指針となるミッションステートメントを定義し、一貫した理念のもとで取り組むことが望ましいといえるでしょう。

CX向上に必要な取り組みとは

ニューノーマル時代のCX向上には、どのような取り組みが必要になるのでしょうか。ここでは、2つのポイントを紹介します。

価値観の多様化に対応するOne to Oneマーケティングの強化

消費者の価値観が多様化し、商品・サービスを利用するシーンも変化することが想定されるニューノーマル時代には、顧客一人ひとりに合わせたOne to Oneマーケティングを強化する必要があります。

デジタル化が進んでいる現在では、顧客の行動履歴や嗜好性、反応といったデータを取得することが可能です。これらのデータを蓄積・分析することで、より顧客ごとに最適化されたサービスを提供できるようになります。

また、アンケート調査を利用して顧客のリアルな声を集めれば、精度の高いカスタマージャーニーマップの作成や、有効な施策に落とし込むことができます。顧客のフィードバックを顧客体験の改善やロイヤルティの向上に役立てるのも、ポイントの一つです。

顧客体験における「タイミング・情報内容・接点」の最適化

デジタルの顧客体験では、接触するタイミングと情報内容の最適化が重要になります。たとえば、顧客の行動履歴から細かくタッチポイントを決め、購入前からアフターフォローまで最適なタイミングで最適な情報を提供することで、顧客体験を向上させることが可能です。

また、オンラインではリアル店舗と異なり、ウィンドウショッピングのような偶然の発見性を担保することが難しいという側面があります。デジタルデータを活用すれば、関連商品のレコメンドや顧客が気に入りそうな商品・サービスを提案することができ、顧客体験の向上につながります。

ニューノーマル時代には、SNSやチャットアプリを用いたコミュニケーションの増加も見込まれています。チャットボットを活用して気軽に疑問を解消できるようにしたり、LINEなどで手軽に情報を得られるようにしたりするのもCX向上施策の一つとなるでしょう。

このように、一方向の情報発信だけでなく、顧客の特性やイミング、内容に合わせて最適化されたコミュニケーションをとることもCX向上のポイントとなります。

CX向上では顧客を深く理解し変革への対応力を磨くことが重要

消費者の価値観・ライフスタイルに大きな変化が生じているニューノーマル時代には、顧客体験の価値そのものを見直すことが必要になってくるといえるでしょう。ただし、こうした変化は連続的に続いていくものであり、完成形があるわけではありません。

CX向上を目指すには、常に顧客を深く理解することに努め、変革への対応力を磨く必要があるといえるのではないでしょうか。

• カスタマーエクスペリエンス（CX）