ユニットエコノミクスとは|SaaSに必須のLTV・CACの計算方法と向上施策(アップセル・クロスセル)

こんにちは、クリエイティブサーベイ法人チームです。
SaaSビジネスの経済性を測るユニットエコノミクスは、経営判断に欠かせない数値です。ここでは、ユニットエコノミクスの意味をはじめ、指標となるLTVやCACの計算方法、アップセル・クロスセルといった向上施策まで解説します。

ユニットエコノミクスとは

ユニットエコノミクスとは

まずはユニットエコノミクスの意味と、SaaSにおいて重視される理由を見ていきます。

事業の健全性を表すユニットエコノミクス

ユニットエコノミクスは、事業の経済性を測定する経営手法のひとつです。ユニットという言葉の通り、単位あたりの収益性を見るもので、SaaSでは1ユーザーあたりの採算を示す指標として用いられています。使うのは、LTV(顧客生涯価値)とCAC(顧客獲得コスト)で、「ユニットエコノミクス=LTV/CAC」で算出します。

なぜ、単位あたりの採算性を見るのか。たとえば、ユーザー数が増えていても、獲得コストが膨れ上がっていれば収益性は下がります。ユニットエコノミクスを用いれば、ユーザー1人あたりの経済性が数値として見えるため、さらにコストを投下して顧客数を増やすべきか、収益性の改善施策が必要かといった経営判断がしやすくなるというわけです。

ユニットエコノミクスが適正であれば、事業として健全な状態といえます。将来的な成長性がわかりやすいことから、投資家の判断材料としても使われています。

SaaSにおけるユニットエコノミクスの重要性

SaaSに多いサブスクリプションモデルでは、ユニットエコノミクスが重視されます。その理由は、ビジネスモデルの特性を見るとわかりやすいでしょう。

従来の「販売して終わり」という売り切り型のビジネスは、売れたときに原価や販売コストを回収するモデルです。そのため、損益計算書を見れば収益性がわかります。

一方のサブスクリプションは、ユーザーを獲得した時点では赤字の状態であり、継続利用されることによってコストを回収し、その後、利益が生まれるビジネスモデルです。つまり、サブスクリプションでは顧客数が売上規模に直結し、長期継続されるほど収益性が良くなる仕組みということです。

サブスクリプションモデルの場合、ユニットエコノミクスを用いないと、実際には顧客数が伸びて成長性が期待される段階にあるのに、まるで赤字事業のように見えてしまうということが起こります。逆に、売上は順調に見えても、ユニットエコノミクスを見ると近い将来に採算が合わなくなるということも起こり得ます。

このように、サブスクリプションモデルでは、キャッシュフローにおける時間軸の視点を入れた事業計画が求められるため、LTVを用いるユニットエコノミクスの考え方が重要になるというわけです。

ユニットエコノミクスの指標と計算方法

ユニットエコノミクスの指標と計算方法

ユニットエコノミクスの計算方法を見ていきましょう。

ユニットエコノミクスの計算方法

ユニットエコノミクスに用いられるのは、LTVとCACです。計算式は以下の通りです。

●ユニットエコノミクス=LTV÷CAC

ここで使われるLTVとCACの計算方法についても見ていきましょう。

LTVの計算方法

LTVとは、顧客がサービスの利用開始から解約までにどれだけの収益をもたらすのかを示す数値です。LTVの算出方法はいくつかありますが、SaaSでよく使われるのは以下の計算式です。

●LTV=顧客の平均単価÷チャーンレート(解約率)

数字が大きいほど、ユーザーから得られている利益が大きいということです。

CACの計算方法

CAC(Customer Acquisition Cost)とは、1ユーザーあたりの獲得コストのことです。CACを見ると、効率的に顧客を獲得できているかわかります。次の計算式で求めます。

●CAC=顧客獲得にかかるコストの総額÷新規顧客獲得数

CACには広告宣伝費や営業コストなど、顧客獲得にかかったすべての費用を含みます。

SaaSにおけるユニットエコノミクスの理想値とは

SaaSにおけるユニットエコノミクスの理想値とは

SaaSビジネスにおいて、健全とみなされるユニットエコノミクスの基準を見ていきましょう。

LTV/CACは「3」以上がよい

一般に、ユニットエコノミクスが「LTV/CAC>3」、つまり、LTVがCACの3倍以上あれば、健全な状態とされています。この数字には、販管費やコスト回収にかかる期間などが加味されており、実際に成功しているSaaSビジネスでも、この3倍以上という数字をクリアしているといわれています。

ただし、ユニットエコノミクスが高すぎる場合、必ずしもよいとはいえない点に注意が必要です。なぜなら、顧客獲得コストをかければさらにグロースする可能性があり、機会を逃している場合が考えられるためです。

仮にCACが上がっても、合わせてLTVも上がり、適正な数値を維持できていれば投資対効果は良いと判断できます。ユニットエコノミクスを把握していれば、いつまで赤字状態を許容できるのか、顧客獲得にどれくらいコスト投下できるのか判断しやすくなります。

CACの回収期間は12カ月以内が理想

CACの回収期間も重視すべき指標です。回収期間とは、投資したコストを回収するまでの期間を指します。一般に、SaaSのCAC回収期間は12カ月以内が理想とされているので目安にするとよいでしょう。

ユニットエコノミクスの維持・向上のための施策

ユニットエコノミクスの維持・向上のための施策

ユニットエコノミクスの計算方法からわかるように、維持・向上するにはLTVを上げるか、CACを下げることが必要です。具体的にどのような施策が有効か見ていきます。

チャーンレート(解約率)を下げる

解約率が高いままでは、コストをかけて新規顧客を獲得しても収益は悪化します。チャーンレートの改善では、まず解約理由を明確にすることが重要です。

たとえば、十分に活用されないまま離反されている場合には、オンボーディングを見直す必要があります。また、よくあるケースとして「不満はないが満足というほどでもない」という状態が見られます。この場合は、より良い顧客体験の提供が必要といえるでしょう。

顧客への調査を行うなどして要因を特定し、適切なタイミングでアプローチすることが重要です。

アップセル・クロスセル施策を投入する

アップセル・クロスセルにより顧客単価が上がれば、LTVが向上します。アップセルはより上位のプランを提案するという方法、クロスセルは関連する商品を提案するという方法です。いずれも、顧客にとってのベネフィットを追求し、満足度を高めることが成功のポイントとなります。

NPS®による顧客ロイヤルティの計測

LTVを上げるには、顧客ロイヤルティを向上させる必要があります。そこで活用したいのがNPS®(ネットプロモータースコア)です。NPS®とは顧客ロイヤルティを測る指標で、マーケティングのさまざまな場面で活用されている調査方法です。

たとえば、アップセル・クロスセルでは、顧客ロイヤルティの高い層が効果的とされています。顧客の状態を的確に把握することで、最適なアプローチが可能になります。

こちらの記事も参考にしてください。
NPS®(ネットプロモータースコア)とは?|顧客満足度との違いやメリット・導入事例まで紹介

営業・マーケティングコストの最適化

CACを下げるという観点では、営業やマーケティングコストの最適化を図ることが必要です。コスト削減では、以下のような方法があります。

・有料広告を抑えて自然流入を増やすコンテンツ施策を投入する
・オンラインを活用した効率的な営業活動を取り入れる
・業務のデジタル化・アウトソース化で販管費を下げる

また、CVR(コンバージョン率)を上げれば、CACが下がります。たとえば、ランディングページや入力フォームの最適化といった施策が有効です。

ユニットエコスミクスで適切なビジネス判断を

ユニットエコノミクスの考え方を理解すれば、SaaSビジネスの事業判断が容易になります。ただし、スタート段階ではどうしても低い数字になりやすく、数字も不安定なため、信頼性においてはある程度の期間を見る必要があります。

また、いったん健全化されても、市場競争が激しい昨今では常に変化するものと考えなければなりません。常にユニットエコノミクスを確認し、適切なビジネス判断をすることが大切です。

※ネット・プロモーター、ネット・プロモーター・システム、NPS、そして NPS 関連で使用されている顔文字は、ベイン・アンド・カンパニー、フレッド・ライクヘルド、サトメトリックス・システムズの登録商標です。

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