展示会の出展目的とは？｜出展時に整理したい5つの観点
展示会は、特定のテーマに関連する企業が出展し、自社や商材のPRを行うイベントです。出展においてはコストを伴いますが、適切な目的の設定を行うことで、成功へ繋げることが可能です。この記事では、目的設定における観点をご紹介します。ビジネスにおける展示会の活用とは？
展示会は、主にBtoB企業が一堂に会し、自社の商材やソリューションをPRするためのイベントです。特定のテーマに対して興味関心をもつ層が来場するため、ニーズが顕在化している顧客との接点を創出しやすいのが特徴になります。
展示会の種類
各種製造業やITソリューション、ファッションや食品など、様々な業界をテーマに展示会が実施されています。加えて、企業における営業・人事・法務などの機能をテーマにした展示会も存在します。
開催場所は、東京ビッグサイト、幕張メッセ、インテックス大阪、マリンメッセ福岡などが中心になっています。
展示会市場の動向
近年、展示会では期待する効果を得ることが難しくなってきていると言われています。その理由としては、インターネットでの情報収集が中心になっていることをはじめ、顧客接点のオンライン化が進んでいるからだと考えられます。その一方で、短期間に特定の興味関心を持つ方との接点を多く持てることは、依然として展示会出展の大きなメリットになっています。展示会を上手く活用できるよう、まずは目的を設定し、明確にすることが重要です。
展示会出展の主な目的は？
それでは、展示会の出展における主な目的を5つ紹介します。
商談機会の創出
展示会のブースにおいては、商談の実施が可能です。来場前に商材に対して強い関心を抱いていた人や、展示会ブースでのアポイントを取っていた人などと、営業担当者が対話する機会を創出することができます。確度の高い見込み顧客に対して、商材への理解を深めてもらえる貴重な場となります。
リード情報の獲得
来場者との接点を当日のみに留めず、将来的な顧客へと転換できるよう、リード情報を獲得することも重要な目的の1つです。商材の紹介をすることに加えて、名刺交換を行い、展示会後にアプローチできるチャネルを持ちましょう。
認知の拡大
自社や商材に関してのブランディングや、認知の拡大が可能であることも展示会の特徴です。来場者はテーマに関する興味を持っているため、テーマと商材の親和性が高ければ、ブースを出展するだけでも多くの認知を得ることができます。そのため、特に新しい商材を持っている場合、この目的で展示会は有効なマーケティング手法になるといえます。
既存顧客との関係性強化
すでに関係性をもつ既存顧客をブースへ招待したり、来訪があることにより、関係性を強化する場として活用することができます。近況での課題をヒアリングし、その内容に応じて、アップセル・クロスセルに繋がる提案や、顧客対応の設計を行いましょう。
市場・競合の調査
展示会では、同様のテーマに関連した競合企業が多数出展しています。そのため、競合情報を収集する場としても機能します。来場者が他の企業のブースで紹介を受けた後に自社のブースを訪れる場合には、比較した感想をヒアリングできるケースもあります。競合や市場の状況から、自社のマーケティング改善の方向性を見出しましょう。
成功するための3つのポイント
目的のもと、展示会出展を成功させるにはどのような点に注意するのがよいでしょうか？ここでは3つのポイントを紹介します。
来場者の課題を特定する
1つ目は、来場者の課題を特定するという点です。展示会において、テーマが設定されていますが、来場者個々の視点においてはより具体的な課題を持っていることが考えられます。ビジネストレンドや他の出展予定ブース等から、想定される具体的な課題をリストアップし、それらに対して自社の商材はどのように有用なのか訴求できるよう、準備を行いましょう。
効果測定の観点を明確にする
目的に対しての達成度を計測するため、前もって定量的な目標を定めることも有効です。具体的には、以下のような指標が考えられます。
・獲得した名刺数
・ホットリードの数
・実施した商談（プレゼンテーション）の数
・商談の獲得単価
・受注に繋がった件数
指標に関しては、名刺数などすぐに確認できるものに加えて、商談に転換した件数や受注数など中長期的に観測が必要なものも存在します。複数の観点から定量的な結果を見ることで、具体的な改善点を特定することが可能であることからも、営業フローや商材の特性を鑑みながらいくつかの指標を用意しましょう。
ブースの位置や装飾を工夫する
展示会においては、そのブースの位置や装飾は結果を左右する重要な観点です。出展位置については、面している通路がより人通りが多いのか、自社の商材が得意とする課題を抱えた来場者が迷わず来てくれそうか、などの観点で選定することが重要です。また、装飾についても、来場者視点で訪れたくなるような工夫が可能です。自社のブランド力を活かしたデザインや、他のブースとの差別化を図った個性的な装飾、訴求内容のわかりやすさを重視した設計など、自社に応じた戦略をとることで成果の向上を狙いましょう。
明確な目的のもと、展示会を有効な顧客接点に
展示会の出展においては、自社に合わせた適切な目的の設定が、成功へと繋がる第一歩となります。短期間のうちに多数の接点を創出する機会になりますが、その一つ一つの接点を自社にとって有効なものにできるよう、事前の設計を重視しましょう。
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