株式会社ハースト婦人画報社様は、『婦人画報』『ELLE（エル）』『25ans（ヴァンサンカン）』『MEN’S CLUB（メンズクラブ）』など14の雑誌と14のWebメディア、ECサイトなどを展開する企業です。カルチャーの最先端をいく専門的な情報と高い編集クオリティによって、ファッションやライフスタイルなどさまざまな分野で新たな価値を提供し続けています。
事業を発展させる上でデータ活用を重視しているという同社では、『CREATIVE SURVEY』を活用してリサーチ・分析の精度向上や効率化に役立てています。導入の経緯や活用方法、得られている効果について、B2Cセールス部ゼネラルマネージャー兼同部リサーチ課マネージャーの西田 征史様、リサーチ課の山下 啓司様にお話を伺いました。
※以下敬称略
データドリブンなカルチャーを促進するためのアンケートシステムが必要だった
Q：貴社の事業内容と担当業務を教えてください。
西田：弊社は、アメリカに本社を置くハースト・コーポレーションのメディアグループの一員です。ファッション・ライフスタイル・アート・建築・フード・ウエディングなどのジャンルで14の雑誌発行と14のWebサイトを運営しております。
1905年に創刊した『婦人画報』をはじめ、『ELLE（エル）』、『25ans（ヴァンサンカン）』などの雑誌やデジタルメディアに加えて、『ELLE SHOP（エル・ショップ）』『婦人画報のお取り寄せ』など、メディアブランドを活用したECサイトの運営もしています。
私たちが所属しているのはBtoC事業本部 BtoCセールス部で、主に発行誌の販売やプロモーションを担当する部署です。当社では以前から事業を発展させる取り組みとしてデータドリブンな事業戦略を掲げています。その中でもリサーチ課は、リサーチを活用して事業全体の収益に貢献していくというミッションを持っています。
各編集部や広告営業チーム、デジタルメディアのプロデューサー、ECのマーケティング担当など社内のそれぞれの専任担当から相談を受けて、調査設計から実施、集計・分析までを横断的に支援していくといった業務です。
Q：リサーチを通じて事業収益に貢献するのがリサーチ課のミッションとのことですが、具体的な活動内容を教えていただけますか？
山下：大きく分けると、直接的な収益貢献と間接的な収益貢献の2つがあります。
直接的な収益貢献は、広告主様や広告代理店様に提供しているリサーチサービスです。弊社のメディアに出稿していただく際に効果測定もセットで行うサービスで、具体的にはブランドリフト調査やアクセス解析などを行い、分析レポートを提供しています。
間接的な収益貢献というのは、調査によって市場やお客様への理解を深め、編集コンテンツやプロモーションの改善、EC戦略の検討など自社の事業の成長に役立てていくことを指します。
また、全社的なデータ活用の知見を共有することもミッションのひとつです。編集者は編集におけるプロフェッショナルであり、ECの担当者はマーチャンダイジングの専門家であるなど、それぞれに専門性が異なります。
リサーチ課は、リサーチやデータに関する専門性を持つ部署です。各部署からの相談に応じながら一緒に調査に取り組み、リサーチやデータ活用における知見の共有を図っています。
Q：『CREATIVE SURVEY』を導入した経緯を教えてください。
西田：データドリブンなカルチャーが全社的に浸透しつつある中で、リサーチに対するニーズが高まっており、ここ数年で私たちの部署へのリサーチに関する相談も大きく増加しておりました。
もともと弊社では従来から導入しているCRMツールのフォーム作成機能を使って、アンケートを実施してきました。ただ、リサーチを目的に導入したツールではないこともあり、集計・分析機能や結果の共有機能は十分ではありませんでした。
例えば、従来のツールでもシンプルな集計機能はあったのですが、データを加工してセグメントを設定してクロス集計を行うような機能はなかった為、そういった分析が必要な場合は、その都度、ローデータを抽出して、ExcelやBIツールを使って手作業でデータの加工・集計を行っていました。ただし、その場合、私たちの部署の作業負荷が高く、限られたリソースの中でリサーチ件数の増加に対応するのが厳しくなっておりました。
また、従来のツールは、アンケート画面の表示設定やUIについても、機能が限られており、そこも改善したいと考えておりました。そこで、リサーチに適したアンケートシステムを探すことにしたという経緯です。
何社か検討しましたが、弊社が求める機能・サービス面においてCREATIVE SURVEYが合致していると考え、導入を決めました。
年間で150件以上のアンケートを実施。広告出稿主に向けた効果測定にも活用
Q：現在、CREATIVE SURVEYをどのような場面で活用していますか？
西田：私たちリサーチ課が関わるアンケートの数は年間で150件を超えます。
例を挙げると、雑誌の読者アンケートや弊社のモニターに対するアンケート、オンラインセミナーなどのイベント実施時の満足度調査のほか、広告主様やタイアップ企業様向けの効果測定としてブランドリフト調査をしたり、EC事業では商品に関するニーズ調査やECサイトの機能性における調査を行ったりしています。また、事業戦略や施策を検討するための市場調査や従業員向けの社内調査など、調査の対象やテーマも多岐にわたります。
定例で実施しているアンケートフォームなどは既存のシステムを使っていますが、高度なリサーチが求められる業務ではCREATIVE SURVEYを活用するという使い分け方をしています。
山下：各部署から相談があったら、まずは背景にある課題や調査目的を一緒に整理し、調査内容や対象者の条件などをまとめて調査設計をするという流れです。弊社メディアの読者やメルマガ会員、EC利用者などのハウスリストに対して、より深いリサーチを行いたい場合にCREATIVE SURVEYを活用するケースが多いです。
Q：CREATIVE SURVEYを使ったリサーチの事例を紹介していただけますか？
山下：弊社メディアにプロモーション出稿していただくクライアント様へのメリットとして、ブランド認知度や購入率などの各スコアがどのように変化したのか、効果測定のリサーチ・レポートを提供できるということがあります。この効果測定をする際に、CREATIVE SURVEYを活用しています。
西田：調査方法は案件によってさまざまですが、プレ/ポスト（プロモーションの前後）での差異を分析するケースもあれば、1か月のプロモーション期間後に調査を実施する、年間単位で変化を見ていくという場合もあります。
リアルタイムで速報を共有でき、PDCAのスピードが圧倒的に向上
Q：CREATIVE SURVEYを導入して、どのような効果・メリットがありましたか？
山下：CREATIVE SURVEYを使って良かったと思う点は3つあります。
1つ目は、PDCAを回すスピードの改善です。これまでの調査方法では、集計して結果を共有するまで1〜2週間程度かかっていましたが、CREATIVE SURVEYの導入によってアンケート開始の翌日には速報を共有できるようになりました。ある程度の回答数があれば結果の方向性は見えるので、すぐにディスカッションできるなどPDCAを回すスピードが以前と比べて圧倒的に速くなりました。
2つ目は、調査結果がアクションに繋げやすい点です。調査結果が出るまでのスピードが速いので、関係者内の温度感を高く保ったまま、アクションや判断に使うことができます。また、ダッシュボードが視覚的にわかりやすい設計になっているので、結果の解釈に対するハードルが下がっている点も良いと感じています。
3つ目は、回答者が答えやすいUIである点です。回答しやすいということは、回答率やデータ精度の向上につながっていきます。CREATIVE SURVEYは、たとえばスマートフォンの操作画面のボタンひとつをとっても、ユーザビリティが高いと感じています。
Q：今後、CREATIVE SURVEYを使用して行いたい施策はありますか？
山下：全社員が調査結果を見られるようなプラットフォームのようなものを、CREATIVE SURVEYの機能を使いながら作れたら良いと考えています。
弊社ではさまざまな調査を実施していますが、異なる事業部ではどのような調査が行われているのかを知らないケースも珍しくなく、社内共有の方法を改善したいと考えています。現在は社内の情報共有ツールにダッシュボードのURLを掲載し、社員がアクセスできるようにしています。もし社内にあるデータを知っていたら「こんな活用ができた」「これまでとは違った判断ができた」などのケースもあり得るので、将来的にはそうした事例共有の活性化にも力を入れていきたいです。
西田：社内的にリサーチを事業に活かすという機運は高まっていますが、調査結果を次のアクションにつなげるという点ではまだ改善の余地があります。まずはデータを見ることがスタート地点になるので、CREATIVE SURVEYのダッシュボード共有機能などを活用しつつ、全社的にデータ活用のレベルが高まるような運用をしていきたいと思っています。
- 社名
- 株式会社ハースト婦人画報社
- 事業内容
- メディア運営、Eコマース、ブランドマーケティング支援、コンテンツ制作などを展開。『婦人画報』『ELLE（エル）』『25ans（ヴァンサンカン）』『MEN’S CLUB（メンズクラブ）』など、ファッション・デザイン・フード・ウエディング分野の雑誌発行やメディア運営のほか、『ELLE SHOP（エル・ショップ）』、『婦人画報のお取り寄せ』、『Women’s Health SHOP（ウィメンズヘルス ショップ)』などのEコマースの運営を行っている。
- 従業員数
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※ページ上の各種情報は2022年5月18日時点のものです。