顧客アンケートで国内外のマーケティングを強化し、成長戦略を推進

1947年に創業した株式会社壽屋様は、フィギュアやプラモデルなどのホビー関連商品を企画・製造・販売する老舗企業です。

同社では、マーケティングを強化するために『CREATIVE SURVEY』を導入し、国内外ユーザーの分析や顧客満足度調査、説明書のビジュアル調査など幅広い用途にご活用いただいています。導入した経緯や活用方法、使用感などについて、経営企画室マーケティング担当チーフ飯嶋様に伺いました。

成長戦略を推進するためにマーケティングを強化

Q：最初に、御社の事業内容と飯島様の業務内容についてお聞かせください

弊社の主な事業内容は、フィギュア、プラモデル、キャラクターグッズなどのホビー関連商品の企画・製造・販売です。キャラクターの著作権者（版元）から使用許諾ライセンスを取得してフィギュアなどを商品化しています。

ここ数年は、自社開発のデザインやキャラクターを自社IP（Intellectual Property：知的財産）として展開するオリジナルコンテンツ事業と、海外市場（北米・アジア）での販路拡大を成長戦略の柱と位置付け、注力しています。

そのなかで私が担っているのは、マーケティングと新規事業開拓です。弊社では数年前からマーケティングに力を入れるようになり、市場調査や消費者行動特性調査を積極的に行っています。

Q：マーケティングを重視するようになった背景を教えてください

これまで弊社では、企画担当者の感性や思いを重視した商品づくりをメインとしていたため、商品のコンセプトやユーザー像が担当者によって異なっていました。しかし、多くのユーザーに支持される商品を提供するには、ターゲット像を明確にすることが重要でした。　　

また、オリジナルコンテンツ事業や海外事業の推進にあたっても、マーケットやユーザーデータの収集・分析が欠かせません。この2点を重要視して、様々なアンケートでの調査を実施するようになりました。

「高いセキュリティレベル」「データ共有の効率性」に優れたCREATIVE SURVEYを導入

Q：CREATIVE SURVEYを導入した目的・選定理由を教えてください

CREATIVE SURVEYは、国内外の事業拡大を見据え、市場調査や消費者行動特性調査を強化するために導入しました。

以前使用していたツールは、セキュリティ面での不安が拭えませんでした。また、アンケート結果の情報管理や社内共有がしにくく、デザイン性も低かったことから、安全性が高く、高機能なアンケートシステムを検討していました。様々なアンケートシステムを検討したなかで、最も優れていたのがCREATIVE SURVEYです。選定理由は三つあります。

1点目は、セキュリティ管理体制が整っていること。

2点目は、結果の共有がしやすいこと。 CREATIVE SURVEYでは、セグメントを自由に定義でき、クロス集計データを簡単に関係者に共有できる点に魅力を感じました。

3点目は、ユーザビリティに配慮されたデザインであること。アンケートは貴重な顧客接点でもあるため、ユーザーが見やすく・回答しやすい仕様であることも決め手のひとつでした。

アンケート配信にSNSを活用し、海外マーケットの市場調査を推進

Q：市場調査では、どのようにCREATIVE SURVEYを活用していますか

市場調査では、展示会やイベント後のアンケートに使用しています。イベント終了後にSNSで配信することで、想定より多くの方に回答していただいています。

弊社のターゲット（アニメやフィギュアが好きな人）の中でも、特にインターネットやSNSの情報を頼りに意思決定・行動をする人を対象にアンケートを実施しています。これらの回答から属性や購買行動特性を分析して新規ユーザー開拓につなげています。SNSは国ごとにポピュラーなメディアが異なるので、日本ならTwitter北米ならFacebookなど、様々な顧客接点を使って声を集めています。

北米で実施したアンケートのTOP画面
※CREATIVE SURVEYは多言語対応が可能

北米事業で実施しているアンケートでは、現地ユーザーの購買行動データを収集しています。日本のユーザーとは行動特性が異なるため、「フィギュアを購入する前に参考にする情報」や「情報の入手経路」「購買チャネル」などを聞き、現地マーケットの特性把握や販路策定、プロモーション戦略策定に役立てています。

また、CREATIVE SURVEYのワードクラウド機能（◆）も、市場調査に役立っています。回答の傾向がわかりやすく可視化されるので、ユーザーのニーズやインサイトの把握に役立ちますし、アンケート結果の報告・共有にも便利です。

◆ワードクラウド機能
自由記述の回答結果のテキストデータで出現頻度が高い単語を複数抽出し、出現回数に応じた大きさで表示する機能

テキストデータを「名詞」「動詞」などに分類し、出現回数が自動算出されます。
※画像はCREATIVE SURVEYのサンプルイメージです

顧客満足度調査や、説明書を使ったビジュアル調査にも活用

Q：市場調査以外の活用例についても教えてください

市場調査以外では、EC会員を対象にした顧客満足度調査を定期的に実施しています。メールマガジンに差し込む形で、月1回前後のペースで配信しています。アンケートでは「購入商品の満足度」や「商品情報認知経路」を聞くことが多いです。回答者にECのポイントを付与する、インセンティブ付きのアンケートを実施することもあります。

また、CREATIVE SURVEYのクリッツポイント機能（◆）を使って、プラモデルの説明書のビジュアル調査も実施しました。これは「説明書のわかりにくい部分をクリックしてください」というクリック型のアンケートで、クリックする人（クリック数）が多い部分は、ヒートマップで濃く表示されます。説明書の改善ポイントが一目でわかるので、担当者と課題共有がしやすかったです。

このアンケートでは、説明書の良し悪しが、他ユーザーへの商品推奨度合いに影響を与えるかを確認するためにNPS®調査も追加しました。

◆クリッツポイント機能
画像を提示し「気になる部分」や「好きな部分」など特定の場所をクリックしてもらう質問形式

Q：アンケート結果は社内でどのように活かされていますか

アンケートで意外なデータが得られ、商品の仕様変更やラインナップの見直しをすることもあります。例えばある消費者群に対して、「メイド服が好きそう」といったイメージを漠然と持っていました。ですが、実際のアンケート結果から「メイド服を好む方の年齢層に大幅な偏りがある」ことが判明し、商品のラインナップを変更したというケースもありました。

また、ホビー商品の価格に対する意識が年齢層で異なることもアンケートでわかってきたため、価格設定の参考にしています。

CREATIVE SURVEYはカスタマイズ性に優れ、アンケートの離脱状況も分析可能

Q：CREATIVE SURVEYについての感想をお聞かせください

CREATIVE SURVEYはとても使いやすく、アンケートの作成・集計・共有が効率的にできるようになりました。デザインや設問の選択肢が豊富なので、目的に応じて自由にアンケートをカスタマイズできて便利です。お客様から「回答するのが楽しい」と言っていただけることもあり、導入して良かったと感じています。

また、CREATIVE SURVEYのおかげで回答者がアンケートを中断するポイントを把握できるようになりました。アンケートの離脱状況がつかめれば、最後まで回答してもらえる長さ・内容のアンケートを設計しやすくなります。

今後も「NPS調査®の強化」「BIツールとの連携」など、様々な取り組みに活用したい

Q：今後、CREATIVE SURVEYでやってみたいこと・展望などはありますか

今後は、CREATIVE SURVEYでNPS®調査を積極的に実施していきたいです。これまでは、商品を評価する客観的な指標がなかったので、企画担当者の評価もあいまいでした。NPS®調査は顧客ロイヤリティを数値化できるため、客観的なデータに基づいて商品・担当者を評価する仕組みを構築したいです。

また、クリッツポイントを使ったアンケートに手ごたえを感じているので、自社IPの商品仕様の評価などに積極的に活用していこうと考えています。

将来的には、ECサイトやBIツールとCREATIVE SURVEYを連携できたらと考えています。アンケートの回答データと売上データなどを紐付けることで、商品の評価指標を一元管理できるようにしたいです。

これからもCREATIVE SURVEYを活用し、国内外のマーケティング活動を推進していきたいです。

ネット・プロモーター、ネット・プロモーター・システム、NPS、そして NPS 関連で使用されている顔文字は、ベイン・アンド・カンパニー、フレッド・ライクヘルド、サトメトリックス・システムズの登録商標です。

※ページ上の各種情報は2020年11月17日時点のものです。