複数のアンケートツールを一本化し、会社全体での「CX向上」を目指す

CX（カスタマー・エクスペリエンス：顧客体験）の向上を目指したプロジェクトに全社的に注力しているという株式会社エイチ・アイ・エス（HIS）様。
以前はアンケートツールが複数存在し、回答データがバラバラに集まっていたために、お客様の声を総体的に把握することが難しかったという課題を抱えていました。
その課題を、アンケートツールを全社で統一することで解消し、「点」でしか見れなかったお客様のニーズを「線」で捉え、CX向上に活かそうとされている取り組みをご紹介します。

株式会社エイチ・アイ・エス（HIS）様は、旅行事業を中心に、テーマパークやホテル、ロボット、エネルギーなど多角的に事業を展開している大手総合旅行会社です。

同社では、複数利用されていたアンケートツールを1本化し、顧客情報を一元管理するために「CREATIVE SURVEY」を導入。本格運用に向けて、課題解消への期待感が膨らんでいると言います。
「CREATIVE SURVEY」を導入した経緯や選定理由、今後の活用方法などについて、WEB旅行営業本部の部長代理杉田様と、WEB戦略グループデータ活用推進チームチームリーダー渡辺様に伺いました。

杉田様（写真右）：WEB旅行営業本部の業務責任者。WEB・店舗を含めたCX向上を目指すCXプロジェクトにも参画
渡辺様（写真左）：予約・顧客データの分析や、CRM施策の企画・実施などWEBマーケティング全般をご担当。CXプロジェクトにも参画。

※所属・役職などは取材当時のものです
※新型コロナウイルス感染症対策のためインタビューはマスク着用で実施しました
※以下敬称略

社内にアンケートツールが複数存在し、顧客データを一元管理できていなかった

Q：まず、WEB旅行営業本部の業務内容について教えてください

杉田：WEB旅行営業本部の業務内容は、海外・国内旅行商品のオンライン販売やWEBマーケティング、ネット経由の問合せ・予約に対応するコールセンター業務などです。私はWEB旅行営業本部全体の管理業務を、渡辺はWEBマーケティングを担当しています。

Q：CREATIVE SURVEYを導入した目的・経緯をお聞かせください

杉田：現在、弊社はCX（カスタマー・エクスペリエンス：顧客体験）の向上を目指した「CXプロジェクト」に力を入れていて、私と渡辺も参画しています。そこで課題として挙がったことの一つが、各部署で集めたお客様の声を一元管理できていないことでした。
その要因は2つあります。1点目は、部署ごとに異なるアンケートツールを導入していたことです。各事業部や各地区の営業本部が、それぞれのツールを用いて独自にアンケートフォームを作成・実施していました。そのためデータの集約が難しく、お客様の情報を一元的に蓄積・活用できていなかったんです。さらにツールごとに料金を支払っていたため、コスト面も課題でした。
2点目は、店舗で相談・予約をされるお客様や、旅行後のお客様に実施している紙のアンケートの結果をデータベース化できていなかった点です。

Q：顧客体験を把握するために、アンケートの運用方法を見直す必要があったのですね

杉田：はい。各部署や店舗でのアンケートは、主にツアー商品や添乗員、コンサルティングの感想など「自分たちが提供した商品・サービスがどうだったか」という観点で実施されてきました。そのため、「お客様の総体的なニーズは何か」「お客様の体験価値を高めるには何が必要か」といったCXの観点は不足していました。
このままではお客様の声を「点」でしか把握できず、全社的なCX向上に活かせません。そのため、まずはアンケートツールを全社で統一し、アンケートの運用方法を改善する必要がありました。

Q：以前使っていたツールの使い勝手はどうでしたか？

渡辺：私たちの部門でメインで使っていたツールの話になりますが、そのツールはデザインなどを自分たちの求める形にカスタマイズするためにはツールの仕様理解をはじめ、高度なスキルが必要でした。
杉田：使いこなせる人間が限られていて、その人間に作成依頼が集中していたので、順番待ちによるロスタイムが発生していました。また、データ集計時のユーザビリティにも課題があり、積極的に利用されているという状況ではありませんでした。

「簡単・多機能」なCREATIVE SURVEYを選定

Q：ツールの選定基準についてお聞かせください

渡辺：選定にあたって特に重視したのは機能面で、ポイントは3つありました。
1点目は、アンケートの作成が簡単にできること。様々な部署の人間が使用する予定なので、リテラシーやスキルの有無にかかわらず、誰でも直観的に操作できることが必須要件でした。
2点目は、分岐設定ができるなど、設問のバリエーションが豊富であること。
3点目は、外部ツールとの連携ができることです。
機能面に加えてセキュリティやデザイン性も検討し、すべての要件を満たしていたのが「CREATIVE SURVEY」でした。

UIに配慮されたCREATIVE SURVEYは社内の評判も上々

Q：CREATIVE SURVEYを使用した事例について教えてください

渡辺：本格的な運用はこれからなのですが、最近ではオンライン上で旅行の体験ができる新サービス「オンライン体験ツアー」のモニターアンケートに使用しました。配信が終わり、現在は回答を待っている状況です。

Q：CREATIVE SURVEYの使用感はいかがでしたか？

渡辺：とても使いやすかったです。直観的に操作できるので、アンケートを簡単に作ることができました。私はWEBの知識が多少ありますが、そうでないスタッフからも「私でもできそう」という声が多く寄せられたので安心して運用できそうです。
モニターアンケートのテスト画面を関連部署と共有した際も、「UIが洗練されていていいね」「うちの部署でも使いたい」といったポジティブな反応がとても多かったです。
また、「CREATIVE SURVEY」はアンケートのデザインがデフォルトでも洗練されているので、すぐにアンケートを実施したい場合でもスピーディーに作成できそうです。

Q：モニターアンケートの運用テストでは集計も試されましたか？

渡辺：はい。クロス集計は、そのままレポーティングに使えるレベルでとても便利でした。
とにかく結果画面が非常にわかりやすいですね。これなら、社内に共有するときにも、スピーディに分かりやすい形で提示できそうです。
それから、細かい部分ですが、回答データをエクスポートしたときに「無回答のカラムがあってもデータがズレない」というデータ形式も嬉しいポイントです。他のツールだとズレることがあったので、データを扱いやすくて助かります。

Q：カスタマーサポートの対応はいかがでしたか？

渡辺：モニターアンケートを作成するにあたって、カスタマーサポートに何度か問合せをした際、とても迅速に対応していただきました。
「CREATIVE SURVEY」の使い方については事前にレクチャーを受けていたものの、忘れていたり、FAQを見てもわからないケースがあったりしたのですが、迅速にわかりやすいデモを作ってくださるなど非常に丁寧にサポートしていただいたおかげで、イメージどおりのアンケートを作成でき、とても助かりました。

お客様の声を「点」ではなく「線」で把握し、新サービス創出の原資にしたい

Q：今後、CREATIVE SURVEYをどのように使用される予定ですか

杉田：まずは、店舗でのアンケートに使用する予定です。近頃はオンラインで購入するお客様も増えてきましたが、HISは店舗での対面コンサルティングを強みとする旅行会社です。 CXの観点から、今後は「お客様が来店したくなる接点づくり」を考え、店舗のコンサルティングに付加価値をつけることが重要となります。
そのため、お客様がどのような体験価値を求めているのかを「CREATIVE SURVEY」で聞いていきたいですね。

渡辺：これまでは、店舗の紙のアンケートで聞けていたのは商品提案に必要最低限の情報のみでしたが、「CREATIVE SURVEY」なら、例えば画像を提示して好みに合うイメージを選んでもらうことも可能です。お客様の価値観や潜在的なニーズが推測できるアンケートに改善し、コンサルティングの精度向上につなげたいです。
今後は、店舗以外のアンケートも「CREATIVE SURVEY」に一元化し、店舗での予約時から成約後、旅行が終わるまでのお客様の一連の動向が見える運用方法に変えていきたいです。

Q：そのほかにイメージしている活用方法があれば教えてください

杉田：一貫性のあるアンケートで顧客体験の移り変わりを見ていけば、お客様の感情の流れを「点」ではなく「線」で把握できるようになります。それを、新しい店舗サービスを生み出す原資にしたいと考えています。
いまは、旅行商品を開発しても必ず追随されますし、オンライン販売の台頭で価格競争も激化しています。そのような市場環境において、「HISならでは」の独自サービスを創出して差別化し、競争優位を獲得するために「CREATIVE SURVEY」を活用していきたいです。

渡辺：「CREATIVE SURVEY」はNPS®での使用も検討しています。結果のデータは旅行商品や広告施策の企画に活かしていきたいです。
それから、今後は「CREATIVE SURVEY」を外部ツールと連携し、アンケートの回答データを他部署とリアルタイムに共有できるようにしたいです。連携先としては、BI（Business Inteligence）や弊社の営業システムなどを想定しています。
そして、予約から旅行後までのお客様一人ひとりの心の動きが把握できる仕組みにするのが理想です。御社から技術的なアドバイスをいただきながら進めていきたいと考えています。

ネット・プロモーター、ネット・プロモーター・システム、NPS、そして NPS 関連で使用されている顔文字は、ベイン・アンド・カンパニー、フレッド・ライクヘルド、サトメトリックス・システムズの登録商標です。

※ページ上の各種情報は2020年10月21日時点のものです。