読者アンケートの回答数が増加し、ペルソナ分析の精度が向上

株式会社主婦と生活社様は、創業70年を超える老舗総合出版社。
同社では、各媒体・イベントの満足度調査や企画募集アンケートなど、幅広い用途に「CREATIVE SURVEY」を使用されています。回答数が大幅に増加し、精度の高いペルソナ分析や広告提案ができるようになったといいます。
導入した経緯や活用方法、「CREATIVE SURVEY」を用いた今後の展望について、マーケティング事業部ウェブソリューション室室長兼ウェブメディア編集部cazual編集長の所様に伺いました。

読者アンケートのWeb化に、多機能で使いやすいCREATIVE SURVEYを採用

Q：まず、御社の事業内容と所様の業務内容を教えてください

主な事業は出版事業です。『週刊女性』『LEON』『JUNON』など幅広いジャンルの雑誌や、料理・健康などに関する書籍・ムックを刊行しています。ここ数年は、紙媒体と連動したWebメディア運営にも力を入れていて、総合コンテンツメーカーのような立ち位置で事業を展開しています。

私自身は、マーケティング事業部ウェブソリューション室の責任者と、Webメディア『cazual』の編集長を兼任しています。ウェブソリューション室としての業務は、各Webメディアの運用サポートやPR、デジタル関連の企画立案のほか、アンケートツールやメール配信ツールなどの選定・導入も担当しています。

Q：CREATIVE SURVEYを導入した目的・経緯について教えてください

「CREATIVE SURVEY」は、主に読者の満足度やご意見を収集・分析するために導入しました。

導入以前の読者アンケートは、雑誌や書籍などに添付した『読者はがき』に記入・返送していただく形で行っていました。しかし読者目線で考えれば、手書きで回答や個人情報を記入し、切手を貼って返送するという手間が発生します。若年層向けの媒体を中心に、はがきの戻りが悪いという長年の課題もありました。

施策を改善・企画するには数多くの読者の声が必要なので、アンケートをWeb化することに。ただ当時、読者モニターの応募フォームなどに使用していた既存のアンケートツールは、機能が少なく、思い通りにアンケートを作成できない仕様だったため、別のツールを探していました。

そんなとき、CREATIVE SURVEYを使用したことがあるスタッフが「とても使いやすいよ」と紹介してくれたんです。

ここ1～2年で各媒体のWebアンケートの活用度がさらに高まってきていて、各編集部から「会員を募って継続的にアンケートを実施し、時系列でデータ分析がしたい」「読者モニターの応募時に画像を投稿してもらえるようにしたい」などの要望が寄せられました。

そこで御社に相談したところ、多彩な機能が搭載されていて、幅広い用途に対応できることがわかり、導入を決めました。

外部システムとの連携性に優れている点も、CREATIVE SURVEYを導入する決め手となりました。以前のツールより非常に使い勝手が良く、実際にツールを運用している各編集部の評判も上々です。

アンケートの回答数が増え、ペルソナ分析・広告提案の精度が向上

Q：CREATIVE SURVEYの用途・使用例をいくつか教えてください

最も使用頻度が高いのは、雑誌や書籍、ムック、Webメディアなどの『読者アンケート』や『ユーザーアンケート』です。媒体例としては、『ar（アール）』『Come home！（カムホーム）』『COTTON TIME（コットンタイム）』などがあります。

紙媒体の場合は、アンケート用のQRコードを誌面に載せ、スマホなどで読み取ってアンケートにアクセス・回答していただいています。

そのほか、以下のような施策・媒体で「CREATIVE SURVEY」を活用しています。
・オンラインイベントの満足度調査（CHANT web）
・企画募集アンケート（CHANT web）
・読者モニター向けプレゼント企画の応募フォーム（暮らしとおしゃれの編集室）
・書籍の刊行記念イベントの満足度調査
・メルマガのアンケート

オンラインイベントでは、イベント終了後に画面にQRコードを提示。リアルなイベントでは、会場にQRコードを掲示しておいて、「イベント後にご回答ください」と案内することでスムーズに回答してもらえます。

Q：CREATIVE SURVEYを導入して、ポジティブな変化はありましたか

まず、「CREATIVE SURVEY」で読者アンケートを実施する媒体が増えたため、はがきによる運用コストを削減できました。

また、読者がスマホなどで気軽に回答できるようになったことで、各種アンケートの回答数がかなり増えましたね。以前より幅広い年代・属性・ライフスタイルの方の声が集まるようになったおかげで、精度の高い分析ができています。

イベント後のアンケートも以前は紙でしたが、Web化してから回答数が増えましたし、フリーアンサーの文字量も増えた印象があります。

加えて「CREATIVE SURVEY」には、回答をリアルタイム集計・グラフ化する機能があるので、結果をすぐに確認できます。視認性も高く、実際に使用しているスタッフにもかなり好評です。

Q：回答の集計・分析データは、どのように活用していますか

回答データは、次の企画の考案や、イベントの改善などに役立てています。『読者の声』として記事で紹介することもあります。

また、広告営業の資料（セールスシート）にも活用しています。例えば『暮らしとおしゃれの編集室』では、「ワンシーズンにファッションにどれくらいお金をかけていますか」など、ライフスタイルを深堀りする長尺のアンケートを実施。読者のペルソナを細かく分析・整理し、精度の高い提案につなげています。

Q：弊社のカスタマーサポートの対応はいかがですか

いつも丁寧に対応していただき、非常に満足しています。

導入時は、機能や使用イメージなどについて詳しく説明してもらえましたし、社内の担当者向けに対面でレクチャー会も実施していただきました。基本的な使い方だけではなく、他社の活用方法なども参考になりました。問合せへのレスポンスも早いので助かっています。

また、運用開始後も時々、「その後どうですか？」とフォローの連絡をいただき、とても心強いです。

ポテンシャルが高いCREATIVE SURVEYを、さらに活用していきたい

Q：今後予定しているCREATIVE SURVEYを使用した施策などはありますか

まずは、画像アップロード機能を活用していきたいですね。もともと、導入するときに編集部から強い要望があった機能ですが、まだ使用できていないので。

主な用途としては『読者モニターが写真を登録する』『読者モデル応募の際に、ご自身の写真を送付してもらう』などを想定していますが、編集部によっては、読者にお気に入りの写真を送ってもらう企画も検討しています。

また、Webメディアの特定ユーザーにアンケートをポップアップ表示させることができる「Survin」もぜひ使いたいです。例えば記事広告に用いて、読後の態度変容や商品への関心度合いなどを測定すれば、広告営業の資料をさらにリッチなものにできると考えています。

マーケティングの観点では、メール配信ツールと連携させて特定の読者に継続的にアンケートを実施し、データを長期間蓄積・分析することを検討しています。御社から連携方法などのアドバイスをもらいながら、近々実現させたいです。

また、将来的にはDMP（データマネジメントプラットフォーム）など様々な外部システムとの連携も視野に入れています。

「CREATIVE SURVEY」はポテンシャルが非常に高いツールなので、これまで以上に活用の幅を広げていきたいです。

※ページ上の各種情報は2020年10月12日時点のものです。