PSM分析とは

まずは、PSM分析の概要や活用方法を見ていきましょう。

価格調査の代表的な分析手法

PSM分析とは、商品・サービスが市場で受け入れられる価格帯を導き出す分析手法です。PSMは「Price Sensitivity Meter（価格感度測定）」の頭文字をとった略語で、価格に関する市場調査のデータをもとに生活者や顧客の価格に対する感じ方を定量的に分析し、適正価格を算出します。

従来の価格調査では、「商品Aが〇円なら買いますか」「いくらなら商品Aを買いますか」と希望価格を直接的に問う手法が一般的でした。しかし、実際に生活者や顧客が「買ってもいい」と思う価格にはある程度の幅があることが多いため、「許容価格の幅」を考慮していない従来の手法ではデータの信頼性に課題がありました。

その点、PSM分析に用いる価格調査では、許容価格の幅を考慮した設問設計となっているため、精度の高い価格設定を行うことができます。

PSM分析でわかること

PSM分析では、下記4つの価格が算出されます。

• 上限価格：「これ以上高ければ買わない」と感じる価格
• 妥協価格：「この値段ならなんとか購入できる」と感じる価格
• 理想価格：「この値段なら購入したい」と感じる価格
• 下限価格：「これ以上安ければ買わない（品質に疑念が生じる）」と感じる価格

具体的な分析方法は後述しますが、4つの価格をもとに市場で許容される価格帯を導き出すことができます。

PSM分析の活用例

PSM分析は、さまざまな価格戦略に活用することができます。ここでは3つの活用例を紹介します。

割引キャンペーン

割引キャンペーンは、通常より低価格で商品を提供することでトライアル購入や他社商品からのスイッチなどを促進する手法です。値引きしすぎると安っぽい印象を与えてしまうため、「適度にお得感がある価格」を見極めたいときにPSM分析が役立ちます。

例えば、通常価格が5,000円の商品についてPSM分析を行い、下限価格が3,500円、理想価格が4,000円となった場合、3,500円～4,000円が品質面の信頼を損なわずにお得感を印象づけられる価格だと判断できます。

スキミングプライス戦略

スキミングプライス戦略は、新商品の導入期にあえて高価格に設定し、市場に浸透してきた段階で徐々に価格を下げる戦略です。早期に高収益を確保して開発コストの回収を狙う手法ですが、高すぎると大多数は手が出せない状況に陥るため、PSM分析の上限価格を上回らないように設定します。価格を下げる際は、理想価格を目安に調整することが基本です。

ブランディング戦略

ブランド独自の世界観やステータスを付加価値として価格に上乗せし、市場の平均より高価格で販売する戦略です。高級なイメージが確立されているブランドではかなりの高価格でも許容されやすいですが、売上につなげるには「高いけれどもなんとか購入できる価格」を狙うことが重要です。PSM分析では上限価格と妥協価格の間が目安となります。

以下の記事も参考にしてください。
市場調査の分析手法｜定量・定性データを分析して市場構造を把握しよう

PSM分析のメリットと注意点

PSM分析には以下のようなメリット・注意点があります。

【メリット1】顧客視点で「値ごろ感」を把握できる

企業内部の意見だけで価格を設定しようとすると、原価や求める利益率、競合他社の価格などが主な検討材料となるため、市場で受け入れられるかどうかは発売してみないとわかりません。その点、PSM分析ではアンケートの結果をもとに生活者や顧客の視点で適正価格を導き出すことができます。顧客視点で「値ごろ感」を把握することで、企業視点に偏らず、市場における価格受容性を意識した価格設定が可能になります。

【メリット2】データに基づいた価格設定ができる

企業によっては経験や勘に基づいて価格を設定することがありますが、生活者の感覚と乖離していて価格の見直しを余儀なくされるケースが少なくありません。PSM分析ではアンケートデータをもとに定量的に分析を行うため、客観的で根拠のある価格を設定することができます。データ起点の価格設定は生活者の感覚と乖離するリスクが少ないうえ、社内の合意を得やすいという利点もあります。

【メリット3】専門知識を必要としない

PSM分析は比較的シンプルな手法なので、統計やデータ分析の専門知識がなくても実施することができます。具体的なやり方は後述しますが、簡単なアンケートと集計・グラフ作成を行うだけで適正価格を割り出すことができます。

【注意点1】算出される価格は仮説に過ぎない

PSM分析で注意したいのは、算出される価格はあくまでも仮説に過ぎないという点です。生活者や顧客の感覚と大きく乖離するリスクは少ないものの、価格に対する市場の反応が想定とは異なることもあります。そのため、PSM分析の結果を鵜吞みにせず、まずはテスト販売などで市場の反応を確認するのも一案です。

【注意点2】購入率は予測できない

PSM分析では価格設定の精度を高めることができますが、「この価格でどれくらいの購入率や販売数量が見込めるか」といった予測を立てることはできません。購入率や販売数量を把握したい場合は、テスト販売で実数を測定するか、CVM分析（Contingent Valuation Method）を組み合わせることをおすすめします。CVM分析ではアンケートの結果をもとに価格帯別の購入率を算出することができます。

価格調査・PSM分析のやり方

最後に、価格調査のアンケートとPSM分析のやり方を見ていきましょう。

アンケートでの質問方法

アンケートでPSM分析に必要なデータを得るための質問は4つです。質問例を以下に挙げます。

【Q1】商品Aについて、いくらくらいから「高い」と感じますか
【Q2】商品Aについて、いくらくらいから「安い」と感じますか
【Q3】商品Aについて、いくらくらいから「高すぎて買えない」と感じますか
【Q4】商品Aについて、いくらくらいから「安すぎて買いたくない」と感じますか

各質問に自由記述で具体的な金額を回答してもらいます。

集計方法

回答データは、Excelで各質問の価格を以下のように集計します。

次に、関数計算用のフォーマットを用意し、「COUNT IF」関数と「COUNT」関数を用いて累積度数分布表を作成します。このとき、「50円単位」「100円単位」など集計単位を設定しておきます。

＜関数の式＞
　　=COUNTIF(範囲,検索条件)/COUNT(範囲) 

＜範囲＞
　　質問項目ごとのデータを指定

＜検索条件＞
　　「〇円以上」または「〇円以下」を指定
　　　　例：100円以上の場合「”>=”&100」／100円以下の場合「”<=”&100」

セルごとに代入するデータを変えながら表を埋めていき、最後にパーセンテージ表記に変更します。

累積度数分布表が完成したら、表の全範囲を選択して「折れ線グラフ」を作成します。縦軸に「回答者の割合」、横軸に「価格」を指定すると、以下のようなグラフが生成されます。

＜PSM分析の集計グラフ＞

分析方法

作成したグラフの4つの交点（上記Ａ～Ｄ）をもとに「上限価格」「下限価格」「妥協価格」「理想価格」を確認します。

上限価格（A）：「高すぎて買えない」と「安いと感じる」の交点
妥協価格（B）：「高いと感じる」と「安いと感じる」の交点
理想価格（C）：「高すぎて買えない」と「安すぎて買いたくない」の交点
下限価格（D）：「高いと感じる」と「安すぎて買いたくない」の交点

PSM分析では、「上限価格から下限価格の間」を市場における許容可能価格帯（RAP：Range of Acceptable Price）と判断します。

上記例で上限価格が370円、下限価格が310円だとしたら、310円～370円の間で原価などを加味しながら価格を設定します。

PSM分析で価格設定の精度を高めよう

商品・サービスの価格は売上を左右する重要な要素であるため、市場調査で価格受容性を確認したうえで設定するのが賢明です。PSM分析を用いれば、アンケートの定量データをもとに生活者や顧客に受け入れられる適正価格を見極めることができます。とくに新規分野の商品の価格設定は難しいですが、PSM分析では生活者視点で妥当性のある価格帯を把握できるため、ターゲットの感覚と乖離するリスクを低減できます。

価格設定の精度を高めたい場合は、PSM分析を取り入れてみてはいかがでしょうか。

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