BtoBの顧客満足度アンケート（CS調査）| 回答率を高める10のポイント

調査ノウハウ

2021.03.18

顧客満足度アンケート（CS調査）で信頼性の高いデータを得るためには、アンケートの内容だけではなく「回答率」にも意識を向けることが大切です。本記事では、BtoBの顧客満足度アンケートにおける回答率の重要性や、回答率を高めるポイントを紹介します。

「回答数」だけではなく「回答率」も重要

顧客満足度アンケート（CS調査）は、自社商品・サービスにまつわる顧客の声を収集し、データを次の施策に活かすための重要な施策です。しかし、回答率（回収率）が低いとデータの信頼性が低下し、アンケートが無意味なものになりかねません。

回答率が低い＝結果に偏りが出やすい

例えば、新サービスの顧客満足度アンケートで、「満足した」と回答したユーザーが90％、「満足していない」と回答したユーザーが10％だったとします。

一見すると、新サービスは成功しているように思えますが、この調査の回答率が10％だとしたら話は変わってきます。なぜなら、9割を占める非回答者の大半が満足していない可能性もあるからです。
このように、回答率が低いアンケートの結果には偏りがある可能性が拭えないため、意思決定の判断材料にするのはリスキーです。「回答率が低くても、回答数が多ければいいのでは？」と思う人もいるかもしれませんが、1万人から回答が得られたとしても、回答率が低ければ実態を反映しているとは言えません。
BtoBの顧客満足度アンケートにおいても、回答率が低すぎると自社商品・サービスの本当の顧客満足度を見誤りかねないため注意が必要です。

なぜ、回答率が上がらないのか

回答率が低い顧客満足度アンケートは、回答者に何らかの負担・ストレスをかけているものが多い傾向があります。
例えば、郵送調査のように記入・返送などの手間がかかる手法は、アンケート対象者に「面倒だな」と思われ、敬遠されやすいので避けたほうが無難です。
手軽に回答しやすいアンケート手法としては、オンラインでアンケートの送付・回答が完結できるWebアンケートがおすすめです。Webアンケートはインターネットユーザーに限られる手法ではありますが、BtoBにおいては、ほとんど支障はないでしょう。

顧客満足度アンケートの回答率を高める10のポイント

Webアンケートでも、フォーム設計や運用方法によっては回答率の低下を招くことがあります。回答率を高めるポイントを10個ご紹介するので、ぜひ参考にしてください。

1.設問数は最大30問以内

アンケートは、設問数が少ないほど回答率が上がります。反対に、設問が多ければ回答の途中で離脱される可能性が高まるため、やみくもに設問を増やさないようにしましょう。
回答者に負担をかけない設問数の目安は15～20問以内。多くても30問以内に抑えましょう。シンプルなアンケートで簡単に満足度を回答できる「NPS®（ネットプロモータースコア）」もおすすめです。

2.導入文に所要時間や目的を明記する

顧客が安心してアンケートに回答できるよう、アンケートフォームの導入文やメールの案内文には所要時間や目的を明記しておきましょう。
あらかじめ所要時間がわかれば、「1分で終わるなら、いま回答しよう」「5分かかるなら昼休みにしよう」といった予定が立てやすく、スケジュールに組み込んでもらいやすくなります。
また、何のためにアンケートに回答するのかがわからなければ、不信感を持たれて回答意欲が低下しかねません。「サービス品質向上やお客様の満足度向上のため」といった主旨やデータの利用目的を明記することで、顧客は「回答すればサービスを改善してもらえるかもしれない」と感じ、回答意欲が高まります。

アンケートフォームの導入文に所要時間や目的を明記する

3.回答しやすい設問順にする

設問の順番は、時系列や顧客体験の流れに沿うように配慮しましょう。現在・過去・未来や、総合的な設問・詳細設問を行ったり来たりするようなフローだと、回答者を混乱させ、離脱する可能性が高まってしまいます。

顧客満足度アンケートでは、以下のように時系列に沿って聞くと回答しやすいです。
●過去「商品・サービスを購入した経緯」や「購入前の課題」など
●現在「商品の利用状況」「商品の満足度」など
●未来「今後の使用意向」など

また、満足度の設問順については、まず「総合的な満足度」を聞き、その後に「使い勝手」「デザイン」「カスタマーサポート」などの項目別の満足度を聞く流れにしましょう。

4.設問文は端的にわかりやすく

設問の文章が冗長だと読みづらいうえ、質問の意図が伝わりにくくなってしまいます。回答率だけではなく、回答の精度を高めるためにも、設問文はできる限り簡潔にしてください。また、丁寧語が多いと文章が長くなりやすいため、多用しすぎないように意識しましょう。

5.自由記述の設問は厳選する

自由記述の設問が多いと回答者に負担をかけてしまうため、1つのアンケートにつき2～3問に抑えましょう。回答内容がある程度想定される設問については、選択式の設問に置き換えられないか検討してみてください。
また、自由記述の設問が多くなる場合は、「必須項目」と「任意項目」を分けることで、回答者の負担感を減らすことが可能です。

6.回答例を提示する

回答に迷いやすい設問や、誤解を招きそうな設問では、回答例を提示すれば答えやすくなります。ただし、回答例に引っ張られてしまう可能性もあるため、誘導にならないように注意しましょう。

7.見やすいデザイン・レイアウトにする

アンケートの見た目も回答率に影響を与えることがあるため、回答者の視認性やユーザビリティに配慮したデザイン・レイアウトを心がけましょう。例えば、「アンケートフォームがブランドカラーで統一されている」「一つの設問と回答欄がスクロールせずに表示される」など少しの工夫で、回答を促しやすくなります。
また、回答の進捗状況がわかるインジケーターを表示すれば、回答者のモチベーション低下や途中離脱を防ぎやすくなります。

見やすいデザイン・レイアウト

8.適切な部署・担当者に依頼する

顧客満足度アンケートは、商品やサービスを日常的に使用している部署・担当者に依頼してください。例えば、「サービス導入時の窓口は総務部だったが、現在メインで使用しているのは営業部」といったケースでは、総務部にアンケートを送付してしまうと回答が得られない可能性があります。
実使用に基づいた回答でなければ顧客満足度アンケートの意味が薄れてしまうため、送付先もあらかじめチェックしておきましょう。

9.回答のリマインドをする

アンケートに回答しなかった人の中には、「すっかり忘れていた」「後回しにしているうちに期限を迎えてしまった」といったケースがあります。
このようなケースに対しては、回答期限の1～2日前にリマインドのメールを送付することで、回答してもらえる可能性が高まります。また、未回答企業の担当者に、打合せや電話のついでにひと声かけてもらうのも効果的です。

10.インセンティブを付与する

BtoBのアンケートではあまり見られませんが、設問数が多いなど、高い回答率が見込めない場合はインセンティブを用意するのも一案です。インセンティブの一例としては、有料オプションの割引やセミナーの無料招待券、限定資料の提供などが挙げられます。
BtoCのアンケートでもインセンティブは回答率アップに大きく貢献しますから、法人向けの顧客満足度アンケートでも回答促進効果が期待できます。

回答率アップにはWebアンケートツールが便利

Webアンケートを実施する際は、クラウド型のWebアンケートツールを使用することをおすすめします。

回答しやすいアンケートを作成できる

Webアンケートツールの中には、選択式以外の設問タイプや、回答内容に応じて設問を出し分ける分岐機能など、回答者のユーザビリティを高める機能が充実しているものがあります。また、スマホ・タブレットなどのモバイル端末にも対応したツールであれば、顧客の都合の良いタイミングで回答できるため、回答率アップにつながります。

離脱ポイントを把握しやすい

Webアンケートツールを用いれば、回答者が離脱したページや各ページの滞在時間を把握できるようになるため、改善策を講じやすくなります。

離脱率が高い・滞在時間が長い場合は、以下のような原因が考えられます。
●質問がわかりにくい
●回答するために何かを調べる必要がある
●適切な選択肢がない

回答者に負担をかけていそうな箇所をデータから特定し、より回答しやすいアンケートに改善することで、離脱者を最小限に抑えられます。

回答者の立場に立ったアンケート設計を

顧客満足度アンケートの回答率を高めるには、回答者の立場に立ってアンケートを設計することが重要です。自社アンケートの回答率の低さに課題を感じている場合は、回答を妨げている要因がどこにあるかをチェックしましょう。一つずつ改善すれば、回答のハードルを下げることが可能です。回答率の向上はデータの信頼性向上につながり、より精度の高い判断がしやすくなります。
ご紹介した回答率アップのポイントを参考に、回答者のユーザビリティに配慮した顧客満足度アンケートを作成してください。

※ネット・プロモーター、ネット・プロモーター・システム、NPS、そして NPS 関連で使用されている顔文字は、ベイン・アンド・カンパニー、フレッド・ライクヘルド、サトメトリックス・システムズの登録商標です。