CASE 事例紹介

NPS®の運用改善にCREATIVE SURVEY for Salesforceを活用

株式会社鎌倉新書 様

2020.09.23

NPS®

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児玉様(写真左):顧客情報の分析・管理をはじめ全社横断のCRM戦略立案・仕組み化をご担当
平松様(写真右):NPS®の運用やサービスパートナーへの改善提案、カスタマーコンサルティングをご担当(以下敬称略)

終活という巨大な市場で業界のインフラを目指す鎌倉新書様。顧客とサービスパートナーを結ぶリボン型のビジネスモデルの同社では双極のCX(カスタマー・エクスペリエンス:顧客体験)を把握することで、顧客へのサービスの更なる向上を図っています。

葬儀や相続などの終活で、顧客を知り、寄り添うことで継続したロイヤリティを獲得するそのビジネスモデルについて伺いました。

CREATIVE SURVEY for Salesforceを活用し、NPS®️調査やサービスの満足度調査を行うことでCXを一元管理。顧客に最適な体験を提供し、社会に貢献する取り組みをご紹介します。

株式会社鎌倉新書様は、終活領域のポータルサイト運営や出版事業を手掛ける終活関連企業です。「いいお墓」「いい葬儀」「いい相続」など幅広いWebサービスを主軸とし、巨大な終活市場をリードし続けています。
同社では、NPS®の運用改善に「CREATIVE SURVEY for Salesforce」を導入。運用を始めて約1カ月と間もないものの、課題解消への期待値が高まっているといいます。

「CREATIVE SURVEY for Salesforce」を導入した背景・目的や選定理由、今後の活用方法などについて、CRM戦略室の児玉様とカスタマーコンサルティンググループの平松様に伺いました。


NPS®の運用改善にCREATIVE SURVEY for Salesforceを導入

Q はじめに、御社の事業内容・主力事業について教えていただけますか

児玉:弊社の主な事業内容は終活に関するWebサイトの運営や出版事業です。

鎌倉新書という社名が示すように、もともとは仏具辞典などを作る出版事業が主体でした。
2000年代のインターネットの普及にともなってWeb事業に参入し、現在では「いい葬儀」「いいお墓」「いい仏壇」を3本柱とした終活のWebサービスが収益の9割以上を占めています。最近は相続分野のサービスも伸びていて、主力事業に成長しつつあります。

葬儀や相続などの終活は、準備方法や対処方法がわからず困っている方がとても多い領域です。そのようなお客様に、ご要望に沿った情報提供や、弊社が提携している葬儀社・石材店といったサービスパートナー様の紹介などを行なっています。

鎌倉新書の提供するサービスサイトの一例の図

Q Webサービスのお客様とサービスパートナーの仲介をされているのですね

児玉:はい。弊社のビジネスモデルはいわゆる「リボン型」です。一般のユーザー様とパートナー様との間に、我々がプラットフォームとして立っています。

ユーザー様の対応や仲介はカスタマーエクスペリエンス(CX)部門が担当しています。具体的には、お客様センターにてお電話でご相談を承り、地域や予算などご希望に応じたサービスパートナー様をご紹介します。

加えて、後日改めてお客様にアフターフォローのお電話も差し上げています。

私が所属するCRM戦略室も、蓄積されたお客様情報の取り扱いや分析方法などをCRMの基盤上でどう管理するかを考え実行しています。「CREATIVE SURVEY for Salesforce」はCRMの一環として導入しました。

CX(カスタマーエクスペリエンス)部門での活用イメージ ①紹介された顧客へサービスを提供 ②最適なタイミングでNPS®などのCX調査を実施 ③サービスパートナーにフィードバック 「リボンモデル」では両極でのCX(カスタマーエクスペリエンス)が求められる。鎌倉新書ではSalesforceで管理されている利用サービスなどの顧客情報をもとに最適なタイミングで調査を実施している

Q CREATIVE SURVEY for Salesforceの導入目的を教えてください

児玉:弊社では、今年度から顧客ロイヤリティの指標としてNPS®を取り入れています。当初、NPS®の運用には2つのツールを用いていましたが、課題が出てきました。

平松:そのときの課題は大きく2つです。1点目は、当初の方法ではNPS®の回答率が変動する原因がつかめず、回答率が低い場合にアンケートをどう改善すればいいかわからなかったこと。

2点目は、Salesforceと連携ができていないために、お客様のお問合せの経緯・背景が不明で、お客様センターによるヒアリングやご提案が不十分だったことです。
もともと弊社ではサービスごとに顧客管理システムを構築していたため、データの保管場所や管理方法もバラバラでした。そのため、複数サービスに関心がありクロスユースが見込めるお客様の状況を適切に把握できていませんでした。

それらの解決策として、すでに導入していたSalesforceに「CREATIVE SURVEY」を追加することにしました。

Q NPS®アンケートの対象者や配信方法について教えてください

平松:NPS®のアンケートは、Webページを閲覧してお問合せや資料請求をしていただいた方に配信しています。お問合せは電話またはインターネットで受け付けていて、どちらのお客様にもお送りしています。配信方法はメールやショートメールです。

Q 配信頻度・ボリュームはどれくらいでしょうか

平松:現状、NPS®の配信は月1回で、配信数は合計で13,000件程度です。今後はリアルタイム配信に変える予定で、仕組みを調整しているところです。お客様からのアクション後、間を置かずに配信したほうが回答してもらいやすいので。

ただ、ご葬儀の直後などで「今は控えてほしい」という方も多く、弊社としてはデリケートな対応が必要です。配信タイミングはSalesforceで自由に設定できるので、お客様の状況に応じて変えたいと考えています。リアルタイム配信の設定についてはSalesforceに詳しい御社にアドバイスをもらいながら進めていくつもりです。


CREATIVE SURVEY for Salesforceは選定要件をすべて満たしていた

Q ツール選定で重視したポイントを教えてください

児玉:2点ありました。1点目はNPS®の配信ができること、2点目は顧客管理システム(Salesforce)と連携ができることです。他にも細かい希望があり、すべてを満たす「CREATIVE SURVEY for Salesforce」を選定しました。
平松:お客様センターとしては、アンケート回答時のお客様情報を分析できることと、一人のお客様が複数サービスを利用した場合に、Salesforceと連携して横断的なデータ管理・分析ができるツールの選定をお願いしました。

Q CREATIVE SURVEY for Salesforceの運用方法について教えてください

児玉:まずCREATIVE SURVEYでアンケートを作成しSalesforceへ送ります。続いてSalesforce上で配信リストを作成し、送りたいアンケートを選び、メールで送付するといった流れで運用しています。お客様の回答データもSalesforce上で確認できるようになりました。


アンケート配信作業の「圧倒的な工数削減」を実現

Q CREATIVE SURVEY for Salesforceの使用感はいかがでしたか?

平松:「CREATIVE SURVEY for Salesforce」を導入して1カ月経っていませんが、配信と回答データの集計が以前より簡易的にできるようになりました。

これまでは、リストの作成に手作業での複雑なデータ加工が必要でしたが、Salesforce上でリストを作成でき、簡単に配信もできます。

アンケートURLはSalesforceにダイレクトに連携されるので、メール配信設定もとても簡単でした。連携のおかげで回答データもSalesforceに随時入ってくるようになり、集計も手間をかけずにできそうです。

児玉:一言で言うなら圧倒的な工数削減ですね。職人にしかできない、属人化していた作業を標準化できるツールだと実感しています。

平松:これまでは、何をするにもサービスごとで管理している別々のデータを見に行って加工・作成していました。それが一つのシステムで一括管理でき、煩雑さが解消されたのは非常に大きな改善効果です。


直観的に操作でき、アンケートを簡単にカスタマイズできる

Q ほかにもメリットに感じた点はありますか

平松:設問形式を手軽にカスタマイズでき、回答を深堀りしやすいところも大きなメリットです。

弊社の場合、NPS®の点数の選択理由を問うフリーコメント欄や選択式の設問を追加しています。例えば、サービスをご利用いただいた方に「終活関係でほかにお困りごとはありませんか?」など、質問を加えることで、以前より深い回答が得られると期待しています。

分岐や表示ロジックも使用しています。回答内容に応じた設問と選択肢を表示できるようになることで、お客様は不要な画面を見なくて済みます。まだ一部しか使っていませんがとても便利でした。

児玉:クリックなど単純な動作だけで直観的にアンケートを作成できるので、よく練られたツールだなと感じています。サービスごとにツールが違うと人為的なミスが起こりやすいですが、顧客情報を一元管理できればその心配もありません。


CREATIVE SURVEYは質の高い導入サポートも魅力

Q 機能面のほかに、CREATIVE SURVEY for Salesforceを選定した決め手はありましたか?

児玉:御社の「導入サポートの質の高さ」と「Webデザインの経験値の高さ」が決め手になりました。

Salesforceは顧客管理において汎用性の高いシステムですが、それなりに知識や経験値がないと使いこなすのはとても難しい。だから、ただ「連携できます!」とうたっているだけのツールだと「本当かな?」と言いたくなることが多かったんです。

その点、御社はこちらの質問に対にする回答が非常に的を射ていました。技術面でも「これとこの機能を組み合わせれば実現できます」など論理的にアドバイスしてもらえたので、信頼できると思いました。

また、御社はもともとWebデザイン系の会社ということでUI/UX関連のノウハウがありますし、お話を伺うとABテストなど分析まわりの知見も豊富と知り、心強いと感じました。

ツール選定時は3つくらい候補がありましたが、これらの点が決め手となり、最終的に「CREATIVE SURVEY for Salesforce」を選びました。


顧客情報を活用してサービスをブラッシュアップし、「終活のインフラ企業」を目指す

Q CREATIVE SURVEY for Salesforceにどのような効果を期待していますか

平松:まず、「回答率の改善」を期待しています。現状よりも+10%ほどの回答が必要だと考えています。

「CREATIVE SURVEY for Salesforce」を導入したことで、「お客様がアンケートに入ったか」「回答を完了したか」などの動向がデータで見える化できるようになりました。今後データを蓄積・分析すれば、離脱ポイントなどの課題点が浮かび上がってくると思うので、回答率の向上につなげたいです。

2点目は「クロスユースの促進」です。Salesforceとの連携によってお客様センターが事前にアンケートの回答内容を確認しやすくなったため、ヒアリング・ご提案の精度向上でサービスの横断的なご利用が増えることも期待しています。

児玉:中長期的な視点では、この取り組みで弊社およびパートナー企業様のサービスをブラッシュアップさせて「終活のインフラ企業」になることを目指しています。すでにお客様にはNPS®の回答情報をもとにヒアリングを実施し、改善のヒントが見えてきています。このサイクルを加速させ、「終活と言えば鎌倉新書」といったポジションまで認知レベルを引き上げたいですね。

それから、診断ツールとしての活用にも興味があります。診断形式のアンケートは気軽に回答してもらえますし、具体的なニーズをキャッチしやすい。例えば「終活診断」のような施策を実施し、これに困っている人にはこれがいいですよ、と教えてあげるとか。その結果をみて仏壇へのこだわりが非常に強い方だというニーズが浮き彫りになれば、その方に合ったOne to Oneのご提案につなげられるので、顧客ロイヤリティの向上も見込めるのではないかと考えています。

Q 顧客情報が活用しやすくなると、パートナー様にも良い影響がありそうですね

平松:「CREATIVE SURVEY for Salesforce」によって、弊社やサービスパートナー様の良い点・改善すべき点をより深く具体的に把握できるようになったので、フィードバックの質も高められそうです。

児玉:利用者の声を反映したサービス改善は、お客様・サービスパートナー様のどちらにとっても良いことです。リボン型のビジネスモデルでは、toC・toBのどちらもメリットを享受できるようにすることが重要なので、その点でも今回の取り組みは効果的です。

今後は、御社にアンケート作成方法やメール配信のオートメーション化など技術面・ソフト面のアドバイスをいただきながら、「CREATIVE SURVEY for Salesforce」を積極的に活用していきたいです。