CASE 事例紹介

読者のインサイトを分析し、時代にフィットした記事作りを推進

株式会社東洋経済新報社 様

2020.02.07

マーケティング 読者アンケート

東洋経済新報社様は、120年以上にわたりビジネス・経済誌業界をリードしてきた老舗出版社。日本を代表する総合経済誌「週刊東洋経済」のほか、日本最大級のビジネス情報サイト「東洋経済オンライン」、書籍など幅広いメディアを手がけています。

同社では、東洋経済オンラインの記事広告にCREATIVE SURVEYのポップアップアンケートオプション「Survin※」をご活用いただいています。導入の目的や使用感について、ビジネスプロモーション局メディア営業部のプランナー 尾登様に伺いました。

※ Survin(サーヴィン)について
サイト来訪ユーザーに意図したタイミングでポップアップアンケートを表示させて直接ユーザーの本音をヒアリングすることができるポップアップアンケートオプションです。


読者のインサイトを知る手掛かりが必要だった

Q どのような目的でSurvinを活用されていますか?

東洋経済オンラインの記事広告を読んだ方のご意見を、記事作りやマーケティング活動に活かすために利用しています。

「記事がどう読まれているか」を知りたくても、これまで読者のインサイトについてはブラックボックスでした。PV数や滞在時間などはアクセス解析ツールで把握できるものの、それだけでは読後の評価が分かりません。

そのため、記事広告の運用において「読者の定性データをどのように取得し、PDCAをどう回せば記事を改善できるか」は、長い間の課題でした。

そこで、読者のインサイトを詳しく知る手掛かりとしてCREATIVE SURVEYのSurvinオプションを導入しました。導入後は定量・定性の両面から分析できるようになり、記事広告の改善に役立っています。

CREATIVE SURVEYのポップアップアンケートオプション「Survin」をご利用いただいている「東洋経済オンライン」

Q 読者のインサイトを知ることが大切なんですね

はい。PV数が少ない記事には色々な要因が考えられますが、「文脈が読者にフィットしていない」ケースもあるんです。実際にアンケートを取ると「記事に書いてあるのに、読者にはあまり伝わっていない」という課題が見えてくることがあるので、記事のテーマや文脈を検討し直します。

Q 実際、どのようにアンケートを取っていますか?

記事を7割くらい読んだら、小さな誘導バナーが表示(ポップアップ)されるように設定しています。スマホの場合はバナーをクリックすると全画面表示になるので見やすいですね。

主な質問項目は、記事自体の感想や記事内で紹介している商品についての感想、今後の使用意向など。SA(シングルアンサー)、MA(マルチアンサー)、FA(フリーアンサー)を組み合わせて聞いています。質問数が多いと読者の負担になってしまうため、5問前後にすることが多いです。

記事を読み進め最終ページを一定のスクロールされた場合にポップアップが表示され、クリックするとアンケートの回答画面に進む。記事を読了後のユーザーのダイレクトな意見をヒアリングできる。

Q 以前は読者の声は集めていなかったのでしょうか?

ソーシャルリスニングは以前から行なっていますが、ソーシャルメディアのユーザー層と東洋経済オンラインの読者層は違うので、ソーシャルリスニングだけに頼ると方向性を誤る可能性があります。

どちらかといえば、ソーシャルメディア経由の読者は年齢層が低めでさまざまな視点での意見が見られる。東洋経済オンラインの読者は40代以上の読者が多く、熱心にご意見を書いてくれます。どちらの意見も大切で、両方あって初めて役に立つデータになるんです。


「時代にフィットした記事作り」ができるようになった

Q 企業様の評価はいかがですか?

Survinを導入して約1年経ちますが、リピートしていただける企業様が多く好評です。アクセス解析データと定性データを掛け合わせて分析・レポーティングするメディアは少ないので、「読者のインサイトを可視化できていいね」とうれしいお声を頂戴しています。

以前、あるラグジュアリブランドさんから「記事にどのような人物を登場させ、どんなコンセプト・デザインの商品を組み合わせるのが最適か」と相談されたことがありました。そこで、アンケートの回答と別途取得していた読者属性を組み合わせて「最も反応が良かった属性」を報告。有用性を評価していただき、記事広告を継続することになりました。

多くの企業様は、Webメディアのリテラシーやマーケティングデータが不足していることに課題を感じています。Survinオプションはそこの不安を解消する有効な手法だと実感しています。

Q アンケートは継続することが重要なのですね

読者の声やインサイトは「生もの」で、アンケート結果は毎回変わるんです。そのため、過去にヒットした記事と同じ文脈で記事作りをしても、読者には響かないことがある。

例えば、ある空調機器の記事広告にアンケートを出したとき、猛暑への社会的な危機感が高まっていた頃は「エアコンをインフラにすべき」という文脈の記事が受け入れられていました。でも最近では「猛暑をしのぐためにエアコンは必要だけど、環境にも配慮すべき」と環境問題に絡めたご意見が増えています。サスティナブルに関する意識が高まってきていることが分かります。

このような変化は継続的にアンケートを実施しないと追えません。時代にフィットした文脈の記事を作るには、読者のインサイトの変化に目を向けることが重要なんです。

Q 記事の改善効果は感じていますか?

はい、手応えを感じています。「こんな声がありました」で終わるのではなく、読者の声の背景にある要素を分解して「次はこうしましょう」と改善の方向性をご提案できるようになり、PDCAを回しやすくなりました。

もちろん、すべての記事がねらい通りに改善するわけではありません。でも、そこからまた新たな知見が得られるので、分析・改善をくり返しながら継続していきたいと考えています。試行錯誤をしながらも読者データが増えれば、企業様のマーケティング活動にもさらに貢献できると思います。


機動性が高く、作成からレポーティングまでスムーズに完了

Q Survinオプションの使用感はいかがですか?感想をお聞かせください

まず、機動力がありますね。即日でアンケートを作成・スタートできるので企業様のご依頼にもスピーディーに対応できます。

他社のアンケートツールを試したこともありますが、設定はその会社が行っていたので、1〜2営業日のタイムラグが生じていました。その点、Survinはアンケートの作成・設定からレポーティングまで弊社で完結できます。

Q ほかにもメリットを感じている点はありますか?

企業様へのレポーティングに使いやすくて便利ですね。自動集計されたグラフをキャプチャーし、貼り付けるだけでも見やすい資料ができて手間が省けます。より詳しく分析したいときは、CSVファイルに落としてエクセルで集計することも可能です。集計・分析方法を使い分けられるので、企業様の要望に合わせてレポーティングの仕方も変えています。

画像は「CREATIVE SURVEY」の集計画面、外部ツールで計測した場合のサンプルイメージです。

それから、質問形式のバリエーションが多いところにも魅力を感じています。弊社ではまだあまり活用できていませんが、SA・MAのほか、画像選択やNPS®、マトリクスなどさまざまな質問タイプを選べるので、使いこなせばアンケートの幅が広がりそうです。


効果的なマーケティングツール「Survin」を使い続けたい

Q 今後、試してみたいことはありますか?

Survinオプションで実施してみたいのはクイズですね。企業様の商品・サービスに関するクイズを5問くらい出して、正解したら割引券がもらえるような…。CREATIVE SURVEYのアンケート画面はデザイン性が高いので、読者も楽しみながら回答できると思います

それから、診断系のアンケートにも興味があります。例えば「自動車診断」だとしたら、質問に答えていくと「あなたはSUV派」などとおすすめ車種が表示される。そうすれば、SUVのページに誘導しやすくなりますよね。

CREATIVE SURVEYにはアンケート以外の用途もあるので、企業様のニーズに合わせて色々と試していきたいです。


Q 記事作りにもマーケティング視点が欠かせない時代ということですね

東洋経済オンラインはアクセスのボリュームが大きいので、企業様から「東洋経済オンラインに記事広告を出せば広く認知されるだろう」と思われています。ですが、「記事を出したら出しっぱなし」は今の時代、通用しません。

時代や読者にフィットした記事を提供し続けるには、読者の反応を分析して記事をブラッシュアップしていく必要があります。

Survinを含め、さまざまなマーケティングツールを用いることが、ターゲットに刺さる記事作りには欠かせないのです。

これからも、独自に集めたデータを活用しながら企業様と改善努力を続け、いずれは一般記事にもSurvinオプションを展開していきたいです。

株式会社東洋経済新報社

企業情報

社名
株式会社東洋経済新報社
本社
〒103-8345 東京都中央区日本橋本石町1-2-1
設立
1895(明治28)年11月15日
資本金
1億円
代表者
代表取締役会長 山縣 裕一郎
事業内容
雑誌事業
書籍事業
デジタルメディア事業
データベース事業
ビジネスプロモーション事業(セミナー・広告・カスタム出版)など
従業員数
286名(2018年9月30日現在)
URL
https://corp.toyokeizai.net