顧客へのヒアリングは、営業活動において最も重要なプロセスのひとつ。ヒアリングの質は商談の成否に大きな影響を与えるため、ヒアリングシートを活用して抜かりなく行ないたいものです。そこで今回は、ヒアリングシートの役割や作成のポイント、代表的な3つのフレームワークについて解説します。

なぜ必要？商談におけるヒアリングシートの位置づけ

ヒアリングシートとは、顧客が抱える課題や要望を聞き出すための質問項目をまとめたものです。営業活動において、ヒアリングシートにはどのような利点があるのでしょうか。主な役割は2つあります。

聞き忘れを防ぐ

ヒアリングシートがあれば、「○○について聞き忘れてしまった！」というミスを防ぐことができます。顧客に確認したいことや聞き出したいことなど、商談前に質問内容を一覧化しておけば、過不足のないヒアリングが可能です。

営業ヒアリングの場では、商談とは直接関係のない話題が出たり、ひとつのトピックで盛り上がったりすることがよくあります。そんなとき、本来確認しておくべき項目をうっかり忘れてしまう場合も。ヒアリングを効率的かつ滞りなく行ない、限られた面談の時間を有効に使うためにも、ヒアリングシートを用意しておくと安心です。

顧客理解を深める

顧客理解を深め、顧客のニーズを的確に把握するためにもヒアリングシートは重要です。

国内市場が飽和し、商品・サービスの差別化が難しくなっている市場環境では、従来のプッシュ型の営業スタイルは通用しにくくなっています。そんななか、重要性が高まっているのが営業担当者のヒアリング力です。

ヒアリング力が高ければ、顧客の潜在的なニーズや隠された課題を引き出すができ、より良質な提案につなげられます。とはいえ、それらは公にしたくない機密情報でもあるため、信頼関係が構築されていない段階で聞き出すのは難しいでしょう。

着実に顧客との信頼関係を築くには、商談前の準備が大切です。準備が不十分で場当たり的かつ抽象的なヒアリングだと、顧客の本質的な課題に迫りにくいですし、顧客の信頼も得にくくなってしまいます。

その点、事前に顧客に関する情報をリサーチしたうえでヒアリングシートを用意しておけば、的確で具体的なヒアリングが可能に。顧客からの心証も良くなり、一歩踏み込んだ情報を引き出しやすくなるでしょう。

ヒアリングシートの基本項目と作成のポイント

では、ヒアリングシートはどのように作成すればよいのでしょうか。押さえておきたい基本項目や作成のコツを説明します。

盛り込むべき基本項目

ヒアリングシートに盛り込むべき内容は業種や営業フェーズによって変わりますが、基本的に以下の項目を入れましょう。

・ 現状と課題
・ 商材の印象や疑問点
・ 希望納期やスケジュール感
・ 予算感や希望価格
・ 意思決定の流れや検討に関わる部門
・ 他社の検討状況

商談相手に決裁権があるとは限らないため、社内の意思決定フローとともにキーパーソンも確認しておくと参考になります。また、商材への評価が高い場合、商談を進めるにあたりネックになりうる項目についても聞いておきましょう。

ヒアリングの効果を高めるポイント

基本項目をそのまま質問するだけでは、相手にやや事務的な印象を与え、思うように情報が引き出せない可能性があります。ヒアリングの効果を高めるには、以下のポイントを意識してください。

顧客にまつわる情報収集を怠らない

ヒアリングシートは、顧客に関するさまざまな情報を調べたうえで作成しましょう。顧客を取り巻く市場環境や経営状態、最新トピックなどをチェックしておくと、抽象的になりがちな質問にも具体性を付与しやすくなります。また、具体的な質問のほうが相手も答えやすいです。

顧客の課題・ニーズについて仮説を立てる

顧客が抱える課題やニーズについて、あらかじめ仮説を立てておくことも大切なポイントです。仮説とは「現状からすると、こんなニーズがあるのではないか」「こんな困りごとがあるのではないか」などの見立てです。仮説を踏まえた質問を投げかけると、「そういえば…」と新たな情報が引き出せる場合があります。

「現在→過去→未来」の順にヒアリングする

ヒアリングは時系列も意識しましょう。営業担当者の最大の関心事は「商材を購入してもらえるかどうか」という未来の話ですが、いきなり先の話をされても相手は答えにくいものです。

ヒアリングセオリーとしては、顧客がすぐに答えられる現在の話から始めます。現状認識からそこに至る経緯・背景を共有したうえで、これから先の課題解決の選択肢として商材を提案する。このような展開にすると、顧客も話しやすく、商材の必要性についても理解しやすくなるでしょう。

4W2Hを意識する

質問項目に迷ったら、以下の「4W2H」をチェックしましょう。

・ What：何が欲しいのか、何を改善したいのか
・ Who：誰が決裁するのか
・ When：いつから始めたいか
・ Where：どこで必要なのか
・ How：どのように用いるのか
・ How much：いくらで利用したいのか

1回のヒアリングで完璧に聞き出すのは難しい場合もありますが、これらが揃うと顧客のニーズにマッチした提案がしやすくなります。

ヒアリングに役立つ3つのフレームワーク

営業ヒアリングをスムーズに進めるには、ヒアリングテクニックを体系化したフレームワークを活用するのも一案です。代表的な3つのフレームワークをご紹介しましょう。

SPIN

「SPIN」とは、次の4つの質問を指します。

・ S＝Situation Questions（状況質問）
・ P＝Problem Questions（問題質問）
・ I＝Implication Questions（示唆質問）
・ N＝Need-payoff Questions（解決質問）

状況質問では顧客が利用している商品・サービスや活用方法などの現状を聞き、問題質問で課題や不満点をヒアリングします。

ですが、顧客が挙げた課題は顕在的なもの。さらに質問をすれば潜在的な不満点が出てくることがあるため、「○○についてはお困りではないですか？」といった示唆質問を投げかけます。

そして、3つの質問を踏まえて「課題が解消されるとどのような状態になるか」を認識してもらうために解決質問をします。

課題が解消された理想の姿をイメージさせることで、提案に興味を持ってもらえる可能性が高まります。

BANT

「BANT」は法人営業でよく用いられるフレームワークです。

・ B＝Budget（予算）
・ A＝Authority（決裁権）
・ N＝Needs（必要性）
・ T＝Timeframe（導入時期）

課題解決のための予算がどれくらいあり、誰が意思決定をするのか。そもそも、商品・サービスを導入する必要性がどの程度あり、いつまでに導入したいのか。これらを聞くのがBANTです。

ひとつでも不足すると商談を進めるのは難しいため、必須項目として押さえておくとよいでしょう。

3C

「3C」とは、次の3つのCを切り口にしたマーケティング分析手法です。自社のマーケティング戦略を検討する際によく用いられますが、営業ヒアリングにも活用できます。

・ Customer（市場・顧客）
・ Company（自社）
・ Competitor（競合）

Customerは市場動向や顧客のニーズを指します。Companyは一般的な3C分析では「自社」ですが、営業ヒアリングでは顧客企業（営業先）ととらえます。Competitorは顧客から見た競合他社です。

3Cにまつわる情報を聞き出しておけば、市場動向を踏まえた顧客・競合他社のポジショニングや強み・弱みを把握でき、説得力のある提案がしやすくなるでしょう。

ヒアリングシートを活用して営業活動をスムーズに

限られた営業機会のなかで、いかに顧客の情報を引き出すかは営業担当者の腕の見せどころ。ヒアリングの効果を高め、顧客との良好な関係性を築くには、事前にヒアリングシートを作成しておくことをおすすめします。

作成の際は、ご紹介したポイントやフレームワークをぜひ参考にしてください。顧客に寄り添った効果的なヒアリングができれば、御社への信頼性が高まり、商談が進めやすくなるでしょう。

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